Learning to take Action – Interview mit Tammo F. Bruns

kleiner und bold ist eine integrierte Brandingagentur. Ihre Markenexperten analysieren Märkte, identifizieren Markenpotenziale und verbinden Kreativität mit Management-Know-how. Sie sichern den Prozess von der Strategie- und Designentwicklung von Marken, über die unternehmensinterne Implementierung der Marke bis hin zur Kommunikation nach außen.

Interview mit Tammo F. Bruns, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur kleiner und bold.

Neben finanzieller Unterstützung engagiert ihr euch als Agentur durch Pro-Bono-Arbeit für soziale Projekte. Was ist euer Anreiz dafür?


Kein Anreiz, sondern persönliche Motivation ist der Hintergrund. Ich habe meine Kindheit in Indien und Sambia verbracht, da mein Vater dort 12 Jahre als Entwicklungshelfer gearbeitet hat. Das hat mich tief geprägt im Bezug auf Gerechtigkeit und Zufall. Zufall im Sinne von: Mein Vater ist deutscher Ingenieur und dadurch »reich« im Vergleich zu den Vätern meiner damaligen Schulkameraden. Der Zufall, in welches Haus man geboren wird, entscheidet über Wellblechhütte oder Steinhaus. Und von diesem zufälligen Glück gilt es etwas abzugeben. Diese Werteorientierung wird von meinen Kollegen geteilt und mitgetragen. Daher unterstützt kleiner und bold seit fast 20 Jahren gemeinnützige Projekte. Einerseits durch Projektspenden und andererseits durch unser Pro-Bono-Programm.



2011 habt ihr das Projekt »ExChange« unterstützt. Was ist »ExChange« und was umfasste eure Leistung?


Die Idee des Projekts ist ganz einfach: Der Mensch ist der Schlüssel zur Veränderung und gemeinsam lässt sich etwas angesichts komplexer und globaler Probleme bewirken. Im Englischen heißt das Projekt daher »ExChange – Global Learning for a Sustainable Development«. Hier arbeiten Menschen aus Südafrika, Tansania, Bangladesch, Indien, Brasilien und Deutschland an kleinen Impulsen zur Weltverbesserung. Im Zentrum dieses Austauschs steht ein Lern-Lese-Buch mit dem Titel »Learning to Take Action«. Es ist ein innovativer Baukasten bzw. eine Informationssammlung für nachhaltiges globales Lernen und beinhaltet Materialien zu Themen wie Armut, Klimawandel und nachhaltigem Tourismus. Zudem werden Projekt- und Kampagnenideen vorgestellt und gezeigt, wie sie in die Bildungsarbeit integriert werden können. Unsere Pro-Bono-Arbeit für dieses Projekt beschränkt sich auf die Entwicklung des Corporate Designs und die Gestaltung des Lern-Lese-Buchs. 
Interessierte können das Buch gegen Versandkostenübernahme unter nordwest@vnb.de bestellen. 



Ihr wollt mit eurer Arbeit »Hilfe zur Selbsthilfe« leisten? Wie genau setzt ihr das um? 


Wir helfen auf zweierlei Weise: Einerseits durch Spenden an Entwicklungsprojekte in Ländern der Dritten Welt. Hier liegt unser Fokus auf ausgesuchten und direkt finanzierten Infrastruktur-Projekten, wie zum Beispiel eine Krankenstation in Myanmar, eine Wasserversorgung in Haiti oder eine Schule in Malawi. Andererseits versuchen wir durch unsere Pro-Bono-Arbeit Projekte hier in Deutschland zu unterstützen. Hierbei wird den Geförderten durch unsere Beratung und Gestaltung zu einem klaren Profil, visueller Differenzierung und strategischer Kommunikation verholfen. Ziel ist dabei, dass die Geförderten ihrerseits schneller und besser mit Spendern, Partnern und Unterstützern kommunizieren können. Das ist unsere – auf die Agenturkompetenz bezogene – Vorstellung von »Hilfe zur Selbsthilfe«.



Unterscheidet sich die Arbeit für ein gemeinnütziges Projekt von anderen Projekten?


Der grundsätzliche Auftrag ist erst einmal gleich: fokussieren, differenzieren, profilieren. Aber dennoch gibt es Unterschiede bei der Bearbeitung. Erstens: Das sehr geringe Produktionsbudget. Es hat natürlich Einfluss auf die Gestaltung, wie z.B. weniger Farben, keine aufwendigen Druck- und Verarbeitungsschritte, nur selbstgeschossene Fotos etc. Zweitens: Im Ausgleich zum mangelnden Geld gibt es viele helfende Hände, die bei der Kreation einplant werden können. Die Eigeninitiative der Mitmachenden ermöglicht ganz neue Optionen – sowohl bei der Verarbeitung als auch bei der Gestaltung. Zum Beispiel bei dem Corporate Design von ExChange: Das ist zwar nur zweifarbig, aber es ermöglicht semantische und vielfältige Kombinationen des Bildelementes. Wir liefern dazu einen modularen Baukasten, aus dem sich die Initiative selbst bedienen kann.



Wonach sucht ihr diese besonderen Projekte aus? 


Unser Fokus lag aufgrund meiner biographischen Erfahrungen in der Vergangenheit eher bei Projekten für die Dritte Welt. Es geht uns aber grundsätzlich und geografisch unabhängig um soziale Gerechtigkeit. Es sollte eine Selbstverständlichkeit sein, dass jeder Mensch täglich eine Mahlzeit, Kleidung, eine Unterkunft und Zugang zur Bildung hat. Wir wissen, dass das auch in Europa nicht immer der Fall ist. Insgesamt suchen wir daher Initiativen mit einer nachhaltigen Zielsetzung, d.h. dass die Menschen, denen Hilfe zukommt, sich auf längere Sicht eigenständig versorgen können. Wir suchen Projekte, die fruchten und auch noch in den kommenden Jahren Früchte tragen, wenn die Initiatoren ihr Wirkungsfeld verlassen haben. Dieser Ansatz rückt häufig die Bildung in den Mittelpunkt, denn sie ist die Grundlage für Veränderung. 



Spielt bei bezahlten Aufträgen eure Verantwortung als Agentur auch eine wichtige Rolle? Gab es zum Beispiel schon Aufträge, die ihr abgelehnt habt, weil ihr sie inhaltlich nicht vertreten konntet?


Ja, das spielt eine Rolle. Die Positionierung unserer Agentur beinhaltet u.a. eine bestimmte Markt-orientierung und den Fokus auf Kunden mit langfristiger Ausrichtung. So haben wir in den vergangenen Jahren viele Unternehmen aus dem Bereich Erneuerbare Energie, Gesundheit, Dienstleistung und innovative Technologie betreut. Nachhaltigkeit ist zwar keine Voraussetzung eines Auftrags, aber wir zielen in der Akquisition auf Unternehmen, die diesbezüglich eine Haltung haben und erste ökologische und soziale Schritte unternehmen. Das heißt nicht, dass wir nachhaltige Unternehmen suchen, denn diese gibt es kaum. Wir suchen aber Unternehmen oder Unternehmer, die sukzessive nachhaltiger werden wollen – davon gibt es inzwischen viele. Für diesen Anspruch muss man auch vor der eigenen Türe kehren. Wir haben die agenturinternen Prozesse geprüft und unterstellen unseren Alltag einem ökologischen Anspruch. Dieser reicht vom Strom aus erneuerbarer Energie über abbaubare Reinigungsmittel, Fairtrade-Kaffee, Bio-Obst, Wasser aus der Region bis zur Verwendung von FSC-zertifizierten Papieren etc. Und ja: Es gab einige wenige Anfragen aus dem Militär und aus der Politik, die wir abgelehnt haben. Bei unserem klaren Profil werden wir aber von Unternehmen mit zweifelhaften Produkten und Angeboten meist gar nicht angefragt.



Die Verantwortung von Designern gegenüber der Gesellschaft wird nicht nur auf Konferenzen und in fachspezifischen Medien immer stärker thematisiert. Wie seht ihr diese Entwicklung?



Wir Designer nehmen uns gerne zu wichtig. In erster Linie sind wir Dienstleister und bauen kommunikative Brücken zwischen unseren Kunden und deren Zielgruppen. Im Kern unserer Arbeit geht es also nicht um die eigene Autorenschaft, sondern darum, die Botschaften des Kunden und der Marke möglichst effizient, emotional und langfristig zu transportieren. Aber natürlich haben Designer auch eine gesellschaftliche Verantwortung. Mit wem und wofür will ich arbeiten? Womit verdiene ich und wem gebe ich mein Geld? Wie unterstütze ich das Gemeinwohl? Das sind alles Fragen, die sich jeder Designer stellen muss – wie jeder andere verantwortungsvolle Bürger auch. Und die Antwort darauf ist eine jeweils spezifische und sehr persönliche. Ich bin weit davon entfernt, eine gesellschaftliche Designer-Ethik zu verlangen. Das steht nicht im Widerspruch zu unserer gerade erläuterten Agenturhaltung. Denn wir leben unser klar formuliertes Profil, weil wir das Gefühl haben, damit das Richtige zu tun. Und das ist einfach ein gutes Gefühl.

Das Interview führte Jenny Lettow