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Mehr als billig

Was wollen und erwarten wir vom Leben? Vor allem viel? Nachdem wir oft vorher nicht wissen, was das, wofür wir uns entscheiden, im Nachhinein mit uns macht, kann man vom Leben nicht genug erwarten. Jetzt sehen sich die meisten Menschen mit beschränkten Ressourcen konfrontiert. Wir können nicht alles haben. Wir müssen immer wieder wählen. Nach welchen Kriterien sollen wir vorgehen?

Geld ist heute der vorherrschende Maßstab für Wert. Alles scheint seinen Preis zu haben. Dabei wissen wir in den seltensten Fällen, ob ein bestimmter Preis angemessen ist. Nachdem wir die Voraussetzungen, Zusammenhänge, Hintergründe, Qualitäten, Unterschiede, etc. nicht kennen, bleibt uns nur der Preisvergleich. Nehmen wir zum Beispiel drei Schriften. Für einen Laien schauen sie auf den ersten Blick sehr ähnlich aus. Eine Schrift gibt es umsonst, eine andere um 20 Euro und eine um 400 Euro. Billiger als umsonst geht kaum. Jetzt müsste man wissen, warum ich mehr brauche als das, was frei zugänglich ist. Grafikdesigner werden sagen, das ist doch klar. Die Schrift um 400 Euro ist »ausgebaut«, hat eine Reihe von Schnitten und alle Zeichen, die man sich nur wünschen kann, dazu liebevolle Details und einen einzigartigen Charakter. Sie ist also nicht teuer, sondern hat einen angemessenen Preis. Viele werden dann jedoch einwenden: ich brauche nicht mehr Zeichen als die des Alphabets. Was soll ich mit vielen Schnitten machen? Ich möchte ja nur einen Text schreiben. Wozu sollte eine Schrift einen Charakter haben? Ich habe genug zu sagen. Da möchte ich nicht, dass die Schrift auch noch etwas erzählt.

Was würde jedoch passieren, wenn wir kein finanzielles Opfer bringen müssten und alle drei Schriften frei zur Verfügung stehen würden? Würde es die Auswahl leichter machen? Nein. Dadurch wird es schwerer, sich zu entscheiden. So wir nicht auf den Zufall als optimale Entscheidungshilfe vertrauen, müssten wir uns nun mit den Unterschieden zwischen den Schriften auseinandersetzen. Nachdem wir uns ausgiebig mit den möglichen Kriterien für gelungene Schriften beschäftigt haben, könnte es sich zu unserer Überraschung herausstellen, dass die Schrift um 20 Euro jene um 400 Euro in vielfacher Hinsicht übertrifft. Wie das? Wäre das nicht ungerecht? Stehen Preis und Wert also in gar keinem direkten Verhältnis zueinander? Sind Preise also nichts weiter als Behauptungen und im Fall, dass jemand einen bestimmten Preis akzeptiert, das Ergebnis von Überzeugungskraft? Genau so ist es. Es gibt auch einen Namen für diese Form der Überzeugungsarbeit: Wir nennen sie Markenkommunikation. Marken suggerieren uns, dass wir uns nicht um die Qualität eines Angebots zu kümmern brauchen. Das würden sie für uns übernehmen und uns garantieren, dass wir das Optimum für unser Geld erhalten, wann immer wir ihnen vertrauen.

Markenprodukte sind meist nicht billig, sondern eher teuer, aber preiswert. Das erzählen sie uns zumindest. Aus Markenperspektive ist »billig« ein Schimpfwort. Hier ist bestenfalls etwas günstig, oder im Angebot. Allerdings durchschauen immer mehr Menschen den Trick, anstatt dem Angebot selbst verschwenderische Aufmerksamkeit zu schenken, Geld in Überzeugungsarbeit, oder, wie es einmal hieß, in Propaganda zu stecken. Die misstrauisch gewordenen Menschen wissen, dass sie selbst nicht in der Lage sind, den Wert eines Angebots zu ermitteln. Also tauschen sie sich mit anderen Menschen aus. Auch wenn die Hoffnung auf eine Schwarmintelligenz uns immer wieder enttäuscht, so lassen sich auf der anderen Seite, dank wachsender Kommunikationsnetzwerke, Mängel, Fehler und Unzulänglichkeiten immer schwerer verbergen.

Was bedeutet dies nun für die Gestaltungsbranche? Auch hier fehlt bei jenen, die Gestaltungshilfe suchen, das Wissen darüber, wie Gestaltung zu beurteilen sei. Wann ist hier etwas teuer, wann etwas preiswert oder einfach billig? Auffällig sind die gewaltigen Preisunterschiede zwischen verschiedenen Anbietern. Die scheinbar gleiche Leistung ist einmal um 5 Euro ein andermal um 5.000 Euro zu haben. Wie kann es zu solchen Unterschieden kommen? Auf globalen Märkten lassen sich zwischen verschiedenen Ländern heute noch gewaltige Unterschiede in den Lohnniveaus beobachten. Summen, die in manchen Regionen als ausreichend erscheinen, reichen andernorts kaum oder nicht einmal zum Überleben. Darüberhinaus erschließt sich vielfach der Aufwand, der zu einem Gestaltungsergebnis geführt hat, erst, wenn man sich intensiv damit auseinandersetzt.

Der Bedarf nach Gestaltungsleistungen steigt, denn um heute überhaupt noch ein Zeichen zu setzen, das eine Chance hat, wahrgenommen zu werden, müssen oft immer mehr Kanäle bedient werden. Drei Strategien scheinen derzeit populär zu sein: Die erste: Ich versuche ständig, überall aufzuscheinen. Die zweite: Ich versuche, mit einer absolut ausgefallenen Aktion aufzufallen. Die dritte: Ich versuche, mit ständig neuen »Sensationen« überall vorzukommen. Und das natürlich mit einem Budget, das die letzten Jahrzehnte eher geschrumpft als gewachsen ist. Da liegt es nahe, nach günstigen Angeboten Ausschau zu halten. Nachdem viele ohnedies nicht durchschauen, wann, was, warum Erfolg hat, liegt es nahe, möglichst viel auszuprobieren – wenn möglich, mit geringstem finanziellen Aufwand.

Nur selten werden bestehende Systeme und Strukturen grundsätzlich in Frage gestellt. So zum Beispiel: Ist die Freude an billigen Lösungen am Ende nichts anderes als eine andere Form der Verschwendung? Wissen wir noch, welche Ziele wir überhaupt verfolgen? Was hilft mir ein riesiger Sack an superbilligen Süßigkeiten, wenn ich davon nur dick werde und ich mir den Magen verderbe? Worauf bauen wir unsere Urteile? Ist monetärer Gewinn und Verlust überhaupt ein brauchbarer Gradmesser und wenn ja, wofür? Solche Fragen zu äußern, stellt heute meist eine unpassende Provokation dar. Wenn die Firma Google heute behauptet, ihr Unternehmensziel bestehe darin, möglichst vielen Menschen einen möglichst umfassenden Zugang zu Informationen aller Art zu ermöglichen, so unterscheidet sich diese Zielsetzung deutlich von Unternehmen wie Volkswagen oder der Deutschen Bank. Oder ist es vorstellbar, dass Volkswagen behauptet, ihr Ziel sei es, eine möglichst umweltfreundliche und allgemein verfügbare Mobilität aller Menschen sicher zu stellen? Oder wäre es glaubwürdig, wenn die Deutsche Bank erklären würde, es sei ihr Ziel, allen Menschen einen möglichst ausgeglichenen und gleichwertigen Zugang zu den Ressourcen dieser Welt zu gewährleisten? Allerdings gibt es etliche Menschen, die an den hehren Zielen von Google zweifeln. Kann es wirklich sein, dass jemand uneigennützig handelt?

Ich denke, die Lösung liegt nicht zwingend in der Selbstlosigkeit, sondern in so altmodischen Haltungen wie Vertrauen und Respekt. Ist etwas »billig« zu wollen, nicht immer auch eine Art der Verachtung und Respektlosigkeit gegenüber jenen Leistungen, die zu einem bestimmten Angebot geführt haben? Wäre es nicht auch ein herausfordernder Anreiz, eine Arbeit mit höchstem Einsatz zu erledigen, wenn diese dann auch gewürdigt würde? Die Idee, um jeden Preis sparen zu wollen und daher die jeweils »billigste« Lösung zu wählen, führt konsequenter Weise dazu, dass die Qualität der Angebote ständig sinkt. Und wenn wir uns ehrlich umsehen, dann können wir die Auswirkungen unschwer erkennen und sollten uns vielleicht fragen: Ist das, was so entsteht, wirklich die denkbar beste Welt, die wir uns vorstellen können?

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