Beiersdorf Geschäftsbericht 2014 – Case study

Das Projekt ist ein inhaltlicher und gestalterischer Vorschlag für einen Neuentwurf des Geschäftsberichtes 2013 bzw. eine Neuausrichtung der Finanzkommunikation der Beiersdorf AG. Diese Arbeit ist das Ergebnis einer studentischen Auseinandersetzung mit Geschäftsberichten im Rahmen eines Projektes an der FH Münster.

Betreut wurde die Arbeit durch Prof. Gisela Grosse, die sich als Leiterin des Corporate Communication Institute auf Unternehmens- und Finanzkommunikation fokussiert.

Zu unseren Überlegungen und der daraus resultierenden Gestaltung: Die Beiersdorf AG ist ein Unternehmen, das vorrangig Hautpflege- und Kosmetikprodukte herstellt. Außerdem gehört tesa als Klebstoffhersteller zum Konzern. Beiersdorf bezeichnet sich selbst als »Erfinder der modernen Hautpflege«. Das Unternehmen hat mehrere starke Marken im Portfolio, die umsatzstärkste und bekannteste ist Nivea.

Im ersten Teil des Projektes haben wir für den Geschäftsbericht 2013 des Beiersdorf Konzerns eine Analyse erstellt und auf deren Basis einen inhaltlichen und gestalterischen Gegenentwurf entwickelt. Dieser soll als Beispiel dienen, wie sich ein Unternehmen wie Beiersdorf alternativ präsentieren könnte.

Der Original-Bericht macht visuell einen »runden« Eindruck, er ist technisch sauber umgesetzt. Unserer Meinung nach fehlt aber die Persönlichkeit des Unternehmens. Beiersdorf verschmilzt mit seiner Leitmarke Nivea, und dies auch absolut gewollt. Als Beispiel sei die Hausfarbe des Konzerns genannt, die Anfang 2014 komplett auf die Nivea-Farbe umgestellt wurde. Wir halten diesen Schritt für schwierig. Es wirkt, als ob der Leser es mit „Nivea + X“ zu tun hat und nicht mit der Beiersdorf AG. Das Unternehmen erhält keine Kontur, keinen Charakter, und wird dadurch nicht greifbar. Hier haben wir mit unserer Neugestaltung angesetzt.

Anfangs ging es vor allem darum, das Persönlichkeitsprofil des Konzerns herauszuarbeiten, um ein passendes Gerüst für die Gestaltung des Berichtes aufbauen zu können. Wir haben uns in diesem Zuge für einige drastische Änderungen entschieden, um natürlich den von uns erzielten »Wandel« deutlich hervorzuheben. So haben wir die Nivea-Farbgebung wieder gekippt und für den Geschäftsbericht eine individuelle Farbgebung entwickelt, die sich aber trotzdem innerhalb des Beiersdorf-Farbspektrums bewegt.

Außerdem haben wir früh im Prozess entschieden, den Finanzbericht vom erzählenden Teil loszulösen und für Letzteren ein separates Heft zu gestalten, das eher wie ein Magazin auftritt. Mit Reportagen, Infografiken und Erfahrungsberichten von Kunden sollte hier ein ehrlicher, transparenter, sympathischer Teil entstehen, um dem Beiersdorf-Konzern deutlich mehr Profil und Glaubwürdigkeit zu geben.

Im Zuge der Konzeption entstand auch die Idee, dem Geschäftsbericht ein Thema zu geben. Mit »Wertschätzung« haben wir uns für einen Begriff entschieden, der eigentlich im Unternehmen schon verankert ist, der aber mit dem Geschäftsbericht bisher überhaupt nicht nach außen transportiert wurde. So haben wir versucht aufzugreifen, wie Beiersdorf seine Kunden, Mitarbeiter, Innovationen und Forschungsergebnisse wertschätzt. Außerdem passt der Begriff mit Betonung auf »Wert« als finanziellem Begriff auch zum berichtenden Finanzteil.

Jan Höckesfeld
jan@hiamovi.com

Stefan Große Halbuer
stefan@hiamovi.com