Klick mich – Die Kunst der Landingpage

0 Comments Blog 30.03.2017 - 09:22 Uhr

Die Gestaltung einer verkaufsfördernden Landingpage geht für Unternehmen mit zahlreichen Herausforderungen einher. Sinn und Zweck dieser virtuellen Seite ist vergleichbar mit einem herkömmlichen Flyer: Der Leser soll mit einem speziellen Thema konfrontiert und gezielt zur Handlung motiviert werden. Nicht viele Landingpages schaffen das. Ob eine Lösung clever erarbeitet wurde, zeigt sich unter anderem besonders beim Blick auf die Finanz- und Versicherungsbranche. Denn hierbei wollen erklärungsbedürftige Produkte beziehungsweise Dienstleistungen verkauft werden. Wer es dennoch schafft den Leser innerhalb weniger Sekunden zum Klicken zu bewegen, hat bereits viel richtiggemacht. Doch worin besteht die wahre Kunst der Landingpage? Ein Einblick.

Ziel der Landingpage: Der Klick des Call-to-Action-Buttons

Das primäre Ziel einer Landingpage besteht darin, den Seitenbesucher zum Anklicken eines Call-to-Action-Buttons zu bewegen. Was einfach klingt, kann sich als Geduldsprobe entpuppen. Bis eine Landingpage funktioniert, testen die Macher oft monatelang verschiedene Texte, Anordnungen und Farben aus. Doch zurück zum Anfang: Bei der Landingpage wollen Unternehmen weder sich vorstellen noch mit unnötigen Informationen langweilen. Stattdessen geht es darum die Aufmerksamkeit des Betrachters zu 100 Prozent auf eine Sache zu lenken. Das kann ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine andere Art von Angebot sein, das mit nur einer Seite in den Mittelpunkt gerückt wird. Umfangreiche Details, Phrasen, Menüleisten und viele andere Elemente sind hier fehl am Platz. Der Leser soll keinesfalls vom Thema abgelenkt werden. Der Call-to-Action-Button ist ein klickbares Element und der wichtigste Teil der Landingpage. Damit wird der Besucher zu einer konkreten Handlung aufgefordert. Der Button kann beispielsweise folgende Aktionen auslösen:

  • Bestellung: Hier bewirbt die Landingpage ein bestimmtes Produkt, das sich der Besucher mit dem Klick auf den Call-To-Action Button sichern kann. Dabei ist erhöhte Überzeugungskunst gefragt und der Besitzwunsch des Lesers muss gezielt angesprochen werden.
  • Anmeldung: Dient die Landingpage dazu beispielsweise neue Teilnehmer für einen Videokurs zu gewinnen, können sich Besucher über den Call-to-Action Button sofort anmelden. Der Klick leitet zu einem Anmeldeformular weiter.
  • Vergleich: Bei vielen Themen, wie Versicherungen oder Stromanbietern, möchten Verbraucher mit Hilfe eines Vergleichs Geld sparen und den jeweils besten Anbieter finden. Auch dazu gibt es im Netz hunderte Landingpages, die darauf abzielen den Besucher zum Starten eines Vergleichs zu animieren.
  • Beratungstermin: Bei erklärungsintensiven Produkten oder Dienstleistungen erhalten Besucher über die Landingpage unter anderem die Chance einen Beratungstermin zu vereinbaren.

Die Informationen auf der Landingpage sollen den Leser also direkt dazu bewegen etwas zu kaufen, abzuschließen, zu vergleichen, zu abonnieren oder einen Termin zu vereinbaren. Keine leichte Aufgabe.

Hohe Anforderungen an Finanz und Versicherungsbranche

Die Anforderungen an die Landingpage-Gestaltung ist bei erklärungsbedürftigen Angeboten besonders hoch, weshalb die verschiedenen Ansätze zur Umsetzung umso interessanter sind. Generell muss die Landingpage innerhalb weniger Sekunden folgende drei Fragen des Lesers beantworten:

  1. Worum geht es hier?
  2. Was bringt mir das?
  3. Wie bekomme ich das bzw. wie kann ich Kontakt aufnehmen?

Sollte der Anbieter keine konkreten Antworten darauf liefern, ist das Risiko einer deutlichen Absprungrate hoch. Die Leser verlassen die Landingpage in diesem Fall umgehend und schauen sich bei Mitbewerbern um. Ein Umstand den es zu verhindern gilt. Ein Blick in die Angebote aus der Finanz- und Versicherungsbranche verdeutlichen, dass es teilweise sehr unterschiedliche Lösungsansätze gibt, um den potenziellen Kunden zum Betätigen des Call-to-Action-Buttons zu bewegen. Drei Beispiele im Überblick:

1. Merkur

Das erste Beispiel stammt von der HanseMerkur:



Screenshot: https://www.hansemerkur.de/auslandskrankenversicherung


Die Versicherungsgruppe präsentiert rechts eine reduzierte Navigation, in der sich Besucher bei Bedarf näher zum Unternehmen, dessen Produkten und Service informieren können. Der Fokus des Lesers wird jedoch auf die Auslandskrankenversicherung gelenkt, das von dieser Landingpage beworbene Produkt. Durch die Platzierung einer emotionalen Grafik links und den Vorteilsargumenten rechts ist es dem Unternehmen gelungen die positiven Produkteigenschaften hervorzuheben. Das ergänzende Qualitätssiegel der Stiftung Warentest schafft Vertrauen und dient als zusätzliches Verkaufsargument. Der Call-to-Action-Button fordert mit „Jetzt abschließen“ zur Handlung auf. Über die farbliche Abstimmung des Buttons auf die darunterliegende Infoleiste werden Besucher gleichzeitig auf weitere Kontaktaufnahme-Möglichkeiten hingewiesen, wie die Buchungshotline. Der Versicherer fokussiert sich auf die Nähe sowie Erreichbarkeit und suggeriert diese Werte erfolgreich über die Gestaltung der Landingpage.

2. FinanceScout24

Das zweite Beispiel liefert FinanceScout24 mit einer Landingpage für einen Kreditvergleich:



Screenshot: https://www.financescout24.de/kredite-finanzierung/kredit.aspx

Die beiden elementaren Seitenbausteine, die hier unmittelbar auffallen, sind das große Stimmungsbild links und das farblich klar hervorgehobene Formular rechts, das auch beim Scrollen fixiert bleibt. Damit ist gewährleistet, dass der Besucher zu jedem Zeitpunkt den Call-to-Action-Button vor Augen hat und jederzeit Klicken kann, auch wenn er kurz zuvor noch die weiterführenden Informationen links unter dem Stimmungsbild überflogen hat. Der Call-to-Action wurde mit einem hellen Grünton stark vom Untergrund abgehoben, um aggressiver zum Handeln aufzufordern. Dennoch besteht ein farblicher Bezug zum Stimmungsbild, wodurch der Gesamteindruck harmonisch bleibt. Gleichermaßen konzentriert sich der Anbieter darauf Vertrauen zu schaffen und mit den Angebotsvorteilen zu überzeugen: Während das Trust-Element unterhalb des Call-to-Action-Buttons mit Sternen die gute Bewertung symbolisch intensiviert, weisen die runden Hinweisboxen oben auf den günstigen Zinssatz und eine Bestzins-Garantie hin. Im Text werden die Fragen zum beworbenen Produkt, also dem Kreditvergleich, durch die Verwendung von Listen schnell beantwortet.

3. CosmosDirekt

Im dritten Beispiel von CosmosDirekt unterscheidet sich das verwendete Stimmungsbild von den Beispielen 1 und 2 dahingehend, dass die Abbildung den Kundennutzen konkreter darstellt. Das zu bewerbende Angebot ist eine Hausratversicherung. Das Bild suggeriert den Schutz des Gebäudes und macht auf die Zusatzleistung des Smart Home Angebots aufmerksam. 

Screenshot: https://www.cosmosdirekt.de/hausratversicherung/#produktuebersicht

Der Call-to-Action-Button ist bei CosmosDirekt in eine auffällige Box integriert und durch die Farbe Grün in Szene gesetzt. Diese Farbe findet sich in mehreren Elementen wieder, darunter der Login oben recht, die zeitliche Begrenzung oberhalb des Buttons, welche die Motivation zum zügigen Handeln verstärkt sowie unterhalb im Text, um den günstigen Preis der Versicherung im Vergleich zu Mitbewerbern aufzuzeigen. Wie bei den anderen Beispielen kommt ein Qualitätssiegel zum Einsatz. Allerdings ist es dezenter gestaltet. Auch eine Sternebewertung und ein Prüfsiegel sind platziert. Nähere Informationen zur Police finden Besucher unterhalb der wichtigsten Fakten. Farbliche Kontraste gewährleisten, dass der Fokus bei den ausschlaggebenden Elementen bleibt. Der günstige Preis der Versicherung avanciert auf dieser Landingpage zum klaren Verkaufsargument. Negativ im Vergleich zu den anderen Lösungen fällt allerdings auf, dass die Seite durch zu viele Fettungen wesentlich unruhiger wirkt.

Fazit

Der Finanz- und Versicherungssektor spielt auf seinen Landingpages mit Bildwelten. Beim Betrachten weiterer Beispiele wird deutlich, dass sowohl positive als auch negative Bildsprache verwendet wird. Stets präsent ist der direkt sichtbare und auffällige Call-to-Action-Button, der immer farblich hervorgehoben wird und im Fall von FinanceScout24 sogar an der Seitenleiste fixiert ist. Inhaltlich ist der Fokus verschieden: HanseMerkur betont Erreichbarkeit und Service, CosmosDirekt eher Preis und Leistung, FinanceScout24 informiert hingegen allgemein, weil kein eigenes Produkt, sondern ein Preisvergleich beworben wird.

Titelbild über https://pixabay.com/422737 (freie kommerzielle Nutzung)

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