Neue alte Marke
Der Markenauftritt der Espressomaschinenmanufaktur Olympia Express
Christian Hanke – Design Director bei EdenSpiekermann – betreute den Relaunch der Marke »Olympia Express«, einer alteingesessenen Espressomaschinenmanufaktur aus der Schweiz und erzählt davon, wie sich langjährige Hochwertigkeit in einem Erscheinungsbild widerspiegeln kann.
Die Marke Olympia Express ist eine kleine Schweizer Manufaktur, die in Handarbeit in der Schweiz hochwertige Espressomaschinen herstellt. Wie kam es zu der Zusammenarbeit zwischen dir und dem Unternehmen?
Der Kontakt kam über die Frankfurter PR-Agentur Klenk & Hoursch zustande. Die Agentur kannte ich schon länger und hatte bereits andere Projekte für sie gestaltet, u.a. für Elektrolux. Zunächst hieß es nur »Die brauchen eine Website, ruf da mal an!«, aber es stellte sich schnell heraus, dass es eigentlich um eine Neu-Positionierung einer Marke samt Markenrelaunch ging.
Also haben wir uns zu einem Kick-Off-Workshop getroffen. Ich habe damals schon bei EdenSpiekermann gearbeitet und das Projekt nach dem Workshop Erik vorgestellt, aber das Budget war einfach zu klein für eine große Agentur. Erik meinte, ich solle es einfach alleine machen und so bin ich das Projekt auch alleine angegangen. Allerdings hat er auch immer mal wieder wichtige Ratschläge gegeben.
Der Zeitraum, den ich für das Projekt zur Verfügung hatte war knapp ein halbes Jahr, wobei die Stoßzeit dann eher im November/Dezember war. Da ich das Projekt neben meinem normalen Job in der Agentur gemacht habe, bedeutete das viel »Nach-Feierabend« und Nachtarbeit. Und es musste auch so alles nebenher organisiert werden, die Bürozeiten des Kunden waren ja auch tagsüber. Die Produktionsbetreuung haben die Freunde von Zwölf gemacht, ich konnte ja nicht tagsüber mit den Druckereien kämpfen. Das war keine entspannte Zeit, da im Dezember unserer Tochter geboren werden sollte. Aber meine Frau nahm das mit Humor und half noch abends mit das Lektorat zu kontrollieren. Die wichtigsten Druckerzeugnisse waren am Freitag vor der Weihnachtswoche in der Schweiz, unsere Tochter wurde am Montag geboren. Das war echt knapp.
Die Kollegen aus der Agentur (Danke Eva, Erik & Ralf!) haben mir aber immer Rückhalt gegeben und mich auch mal gern nach Feierabend mit einem frischen Blick und Feedback unterstützt, was ich sehr wichtig fand. Ich habe ja die gesamte Art Direktion und Gestaltung alleine gemacht, da braucht man das ab und an.
Kanntest du die Marke Olympia Express vorher?
Nein, aber Olympia Express ist in Deutschland auch nur als Geheimtipp bekannt. Vor 80 Jahren im Tessin gestartet mit riesigen Maschinen für die Gastronomie, entstanden erst in den späten Sechzigern Espressomaschinen für den Haushalt. Vorher trank man Kaffee in der Kaffee-Bar. In den 90ern wurden die Maschinen über Manufaktum in Deutschland vertrieben. Durch das Aufkommen der Vollautomaten in den 90er Jahren gerieten die Geschäfte in Turbulenzen. Daraufhin folgte ein Eigentümerwechsel durch eine Frankfurter Familie 2007. Da war ein Neuanfang samt Neu-Positionierung der Marke auch dringend notwendig. Und nach dem gelungenen Relaunch war die Resonanz in der Presse auch sehr positiv.
Im Zuge des Relaunch galt es in diesem Fall auch den Kern der Marke bewahren und schärfen. So wurde an Preis und Sortiment nicht gerüttelt. Denn der hohe Preis der Maschinen von fast 3.000 Euro erzeugt eine natürliche Exklusivität. Dies liegt im Qualitätsanspruch als Schweizer Manufaktur begründet – da wird fast alles von Hand gefertigt. Und man muss ja auch nicht noch ein Massenhersteller werden.
Weiterhin beschränkte sich Olympia Express auf ihre zwei Kult-Espressomaschinen sowie eine Mühle. Mutig, wie ich fand. Gerade die »Cremina«, eine Handhebelmaschine, ist schon ein wenig aufwendiger zu Bedienen und eher so ein Männerding: »Whoa, ich habe den Espresso selbst erlegt!«. Man benötigt da auch ein wenig Übung, aber nach zwei Wochen hat man perfekten, handgemachten Espresso ist. Und er schmeckt wirklich fantastisch – so bin ich durch das Projekt zum begeisterten Kaffeetrinker geworden.
Erzähl ein bisschen was über die Arbeit am Erscheinungsbild.
Da der Markenauftritt einer 80-jährigen Manufaktur nicht aus dem Nichts entsteht, gab es natürlich schon bestimmte Elemente, auf die man zurückgreifen konnte oder musste. Aber die Grundidee war ungefähr diese: Eine Schweizer Firma baut im italienisch-geprägten Tessin präzise Premium-Maschinen für ein so sinnliches Produkt wie Kaffee. Das forderte eine Kombination aus Schweizerischer Präzision, zeitlosem Design und italienischer Lebensart. Das hieß typografisch »Akkurat« trifft »Absara« und wenige Farben, wobei immer wieder das Schweizerische Rot auftaucht. Sehr scharfe, kühle Bilder in Frontal-Perspektiven zeigen das Material und überhöhen die präzisen Maschinen und deren sehr zeitloses Understatement im Produktdesign.
Das Markenzeichen war eine Geschichte für sich. Es ist sympathisch und in der Schweiz bekannt, deshalb wollte ich es erhalten. Das Männchen im Markenzeichen stammt noch aus den 30er Jahren und zeigt einen Kellner mit einer dampfenden Tasse Kaffee. Beine und Körper bilden ein schräges Y, was im Schriftzug wiederkehrt. Der Kellner wurde als Figur neu gezeichnet, in weiß umgefärbt und besser im Kreis positioniert. Damit Beine und Arme auch harmonisch sind, habe ich länger herumgefeilt. Denn es sollte an die alte Form anknüpfen, sympathisch wirken und trotzdem in Bewegung sein.
Für die unterschiedlichen Anwendungen gibt es unterschiedlich feine Varianten. Für den Manometer z.B. ist das Logo nur einige Millimeter groß und diese werden im Siebdruck bedruckt. Das war ein Kampf, bis der Kaffee-Duft wieder zu sehen war und man beim Zulieferer verstand, dass meine Beschriftungsdatei die Akkurat enthält und deshalb keine Helvetica-Ziffern verwendet werden sollen.
Um die Hochwertigkeit der Marke wiederzugeben, musste natürlich mit Veredlungen im Druck gearbeitet werden. Die Visitenkarten sind geprägt und mit Sonderfarben gedruckt. Allerdings war das Papier ein Problem: während der Produktion gingen drei Papiermühlen Pleite und jedes Mal veränderte sich das Papier minimal. Das einem Auftraggeber zu erklären ist undankbar.
Als kleines Detail wurden die Broschüren z.B. mit roten statt silbernen Heftklammern geheftet, die erstmal organisiert werden musste. Und das Heften war bei über 50 Seiten auch nicht einfach, denn es entstanden unschöne Abdrücke an den Stellen, an denen die Heftklammen eingeschossen wurden. Also musste die Druckerei immer ein »blindes« Blatt um jede Broschüre mitheften, das danach entfernt wurde. Die Drucker freuten sich immer schon, wenn ich kam. Aber wir haben dann natürlich auch die große Freude geteilt, als der »red dot : best of the best« usw. eintrudelten.
Wie bist du an die Drucksache wie Bedienungsanleitungen, Handbuch usw. heran gegangen?
Für die unterschiedlichen Kommunikationsebenen gab es mehrsprachige Postkarten, Broschüren und für die Käufer ein echtes Besitzerbuch, das Stolz vermittelt. Und wie es zu einer kleinen, feinen Premium-Manufaktur passt, wählte ich ein kleines, individuelles Olympia Format für alle Publikationen von Postkarten bis Besitzerbücher: 124 x 186 mm. Zwei zu drei wie das Seitenverhältnis der Maschinen und passgenau unter die Maschine zu schieben.
Und um so eine Traditionsmarke erfolgreich neu zu definieren, braucht es auch einen mutigen Auftraggeber. Einen, der zum Beispiel bereit ist, mit den ungeschriebenen Gesetzen der Branche zu brechen und statt der üblichen Gebrauchsanleitung jeder Expresso-Maschine ein aufwändig gestaltetes »Besitzerbuch« mit Markengeschichte, Espressorezepten und technischer Anleitung beizulegen. Es ist wirklich gruselig, was da mancher Maschine jenseits der 1.500 Euro als lieblose Anleitung beiliegt. Das konnten wir anders machen.
Natürlich spielt auch bei so hochwertigen Produkten deren entsprechende Abbildung eine große Rolle. Zum Glück hatte die Firma einen guten Produktfotografen im Verwaltungsrat, der die Maschinen entsprechend ins Bild setzen konnte. Bei Frontal-Aufnahmen im rechten Winkel und so viel poliertem Stahl ist die richtige Ausleuchtung eine Herausforderung und es muss fast das gesamte Studio weiß eingepackt werden, da es wie verrückt spiegelt. Es gab es auch einige historische Abbildungen aus Cafés aus den 40er Jahren und das jeweils erste Produktblatt der Maschine. Das zeitlose, schlichte Design der Maschinen ist nahezu unverändert geblieben und das sollte man auch sehen.
Ergänzend gab es Illustrationen für die verschiedenen Prozesse, die Hanna Hildenbrand [www.hannahildenbrand.de] gemacht hat. Ich hab sie gebeten sehr sachliche, edle aber irgendwie auch unspektakuläre Illustrationen zu machen. Für die Anleitung zum Milchaufschäumen probierten wir mit unserem Agentur-Latte-Art-Champion so lange, bis die mysteriösen Bewegungen der Milch für perfekten Milchschaum verstanden waren.
Als Schriften erwähnte ich bereits die »Akkurat« und die »Absara« von Xavier Dupré. Die »Akkurat« zum einen weil sie eine Schweizer Schrift ist und sehr modern wirkt und weil sie im Vergleich mit der »Absara« einen guten Kontrast bildet. Ich bin ein großer Fan der Schriften von Xavier Dupré, vor allem die »Absara« ist sehr eigenständig und mit einer wunderbar herben Kursiven ausgestattet. Die Headlines und Navigation sind immer in der »Akkurat« gesetzt, im Fließtext unterschied ich technische Texte (Akkurat) von erzählenden Texten (Absara). Das hat sogar meine Schwester sofort erkannt, die mit Design eigentlich nichts am Hut hat!
Christian Hanke ist Design Director bei Edenspiekermann in Berlin. Seit 2007 arbeitet für Auftraggeber wie Bosch, Rexroth, Hering Berlin, Kia Motors, Manroland, tegut… und das ZDF. Darüber hinaus lehrt er Typographie an der HTW Berlin. 2003 gründete er zusammen mit seinem Bruder Daniel J. Hanke, Director bei der PR-Agentur Klenk & Hoursch, hpunkt2, eine freie Gestaltungsgruppe für Identität, Editorial Design und Illustration.
Christian Hanke studierte visuelle Kommunikation und Schriftgestaltung in Berlin, Leipzig und Chicago und war Stipendiat der Friedrich-Ebert-Stiftung und der Fulbright-Kommission. Seine Arbeiten als Gestalter wurden mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem red dot design award „best of the best“.
Das Interview führten Nadine Roßa & Patrick Marc Sommer während der TYPO Berlin 2010. Die Interview-Fotos sind von Daniela Kleint
