Nachhaltig wirksam gestalten als kreativer Dienstleister

Ich stelle mir manchmal vor, wie Dieter Rams in den 1960er Jahren in seinem Sessel bei Braun saß und die reduzierte Formensprache entwickelte, die unsere Welt weit über seine Zeit hinaus prägen sollte. Das konnte er damals natürlich nicht wissen, aber Rams lebte einen Traum, den heute noch viele Gestalter träumen: etwas zu schaffen, das Bestand hat.

Nachhaltig wirksame Gestaltung, wie die von Rams, scheint in unserem globalisierten Highspeed-Kapitalismus so schwer umzusetzen wie nie zuvor. Denn auch das Design hat sich dem Diktat des Immerneuen unterworfen, das ironischerweise in einer zunehmenden Gleichförmigkeit gestalterischer Erzeugnisse mündet.

Immer schneller muss immer Neues her

Längst ist der Innovationswahn von der Agenturszene mit ihren Konzernkunden auf kleine und mittelständische Unternehmen übergesprungen, die mit freiberuflichen Designern oder kleinen Studios projektbasiert zusammenarbeiten. Auch hier lösen sich mittlerweile Kampagnen im Quartalsrhythmus ab, auch hier befinden sich Websites im permanenten Relaunch.

Es muss immer schneller immer Neues her. Die Kunden setzen dabei auf wechselnde Kreativpartner. Und mit jedem neuen Designer oder Studio verändert sich die gestalterische Marschrichtung grundlegend. Nachhaltig wirksame Gestaltung entsteht so nicht.

Wir wollen die eigene Endlichkeit überwinden

Aber ist das so tragisch? Schließlich kann man auch in einer schnelllebigen Welt solide gestalterische Arbeit leisten. Sogar mehr davon als je zuvor. Sollten wir nicht begrüßen, dass mit jedem Gestaltungswechsel auch neues Geschäft für unsere Branche entsteht?

Ich wünsche wirklich jedem Gestalter da draußen ein volles Auftragsbuch; weiß aber aus meiner Coaching-Arbeit mit kreativen Dienstleistern, dass neue Kunden und hohe Umsätze alleine uns nicht erfüllen:

• Als Designer wollen wir wirksam gestalten, wirklich was bewegen und die Welt mit unserer Arbeit zu einem besseren Ort machen.
• Als Menschen wollen wir die Endlichkeit überwinden, einen gestalterischen Fußabdruck hinterlassen und unseren Kindern zeigen, was wir erreicht haben.

In dem Bestreben nach Beständigkeit stecken also auch zutiefst menschliche Gründe und emotionale Bedürfnisse.

Nachhaltigkeit scheitert an der Zusammenarbeit

Regelmäßig scheitern diese Wünsche an der Zusammenarbeit Kreativer mit ihren Kunden. Die erwarten nämlich vor allem stetig neues aber konformes Design – und sind mehr als wechselwillig, wenn einer neuer Trend ansteht oder auch nur das nächste Quartal anbricht. Nachhaltig wirksame Ideen werden zu Projektbeginn begrüßt, dann aber schnell verworfen und abgelöst.

Designer, die sich aufmachen, ihre Kunden vom Wert der Beständigkeit zu überzeugen, lassen Federn und bleiben frustriert zurück. Der Kunde sitzt am längeren Hebel, schließlich ist er derjenige, der bezahlt. Am eigenen Qualitätsanspruch festzuhalten, erfordert nicht nur Durchhaltevermögen und Frustrationstoleranz, sondern auch die Bereitschaft, sich im Zweifel von einem Kunden zu trennen – was für viele Gestalter gut wäre, die wenigsten sich aber trauen.

Am schwierigsten ist es für diejenigen, die erst Monate nach dem erfolgreichen Abschluss eines Projekts feststellen, dass ihr Logo abgeändert oder das neue Interface bereits ersetzt wurde. Als projektgebundene Partner haben Designer nach Ende der Zusammenarbeit keinen Einfluss mehr auf die Verwendung ihrer gestalterischen Erzeugnisse.

Müssen wir also einfach akzeptieren, dass das die „Regeln des Spiels“ sind, auf die wir uns als Teil der Kreativszene einlassen?

Beständigkeit beginnt bei uns Gestaltern

Ich glaube nicht (und zeige gleich noch Alternativen auf). Dennoch: ein realistisches Erwartungsmanagement kann durchaus helfen, den Frust über die geringe Halbwertzeit der eigenen Arbeit abzufedern. Hilfreich kann es beispielsweise sein, sich der eigenen Verantwortung im Rahmen einer Zusammenarbeit bewusst zu werden, die Verantwortung für die Verwendung gestalterischer Erzeugnisse nach Projektende aber beim Kunden zu belassen.

Den Kreativen, die zu mir ins Coaching kommen, reicht das nicht. Sie wollen sich nicht damit abfinden, dass die Branche schnelllebig ist oder der Kunde am längeren Hebel sitzt. Stattdessen suchen sie Einfluss auf das Schicksal ihres Schaffens. In der Arbeit mit ihnen habe ich drei Ansatzpunkt identifiziert, wo das gelingen kann:

1) Projekte auf Beständigkeit prüfen

Die meisten Designer, die ich kenne, nehmen unreflektiert jeden Auftrag an, der auf ihrem Schreibtisch landet. Vermutlich würden sie nochmal überlegen, wenn ein Pharmakonzern oder Waffenhersteller anfragt (die unrealistischen Extrembeispiele), in den üblichen Fällen sagen sie jedoch zu, ohne sich ausreichend Bedenkzeit zu nehmen.

Dabei liegt hier die große Chance, gezielt solche Kunden und Projekte auszuwählen, mit denen nachhaltig wirksame Gestaltung möglich ist. Dabei kann man abklopfen:

• Wann wurde die zu gestaltende Sache zuletzt angepackt?
• Was will der Kunde in der Zusammenarbeit erreichen?
• Wie sieht er das gemeinsame Ergebnis in fünf Jahren?

Natürlich kann niemand die Beständigkeit von Gestaltung über diese Fragen komplett absichern, aber zumindest wurde über die Bedeutung nachhaltig wirksamer Gestaltung gesprochen. Das hilft später auch dabei, die eigene Verantwortung abzugrenzen.

2) Kunden auf Augenhöhe begegnen

Wenn in einem laufenden Projekt der Gestaltungsspielraum kleiner wird und die eigene Handschrift durch endlose Abstimmungen verloren geht, ist es höchste Zeit zu prüfen, in welcher Haltung sich Gestalter und Kunde begegnen:

• Welche Wünsche und Bedürfnisse gibt es an die Zusammenarbeit?
• Wo stehen wir souverän für sie ein und wo vernachlässigen wir sie?
• Was ist noch gangbarer Kompromiss, wo wird bereits zu viel verlangt?

Kreative drücken sich gerne davor, ihre Position zu vertreten und damit Auseinandersetzungen mit Kunden zu riskieren. Wer aber dem Kunden als Experte auf Augenhöhe entgegentritt statt sich zum reinen Dienstleister zu degradieren, erhöht die Chance, dass die eigene Arbeit überdauert – und daraus womöglich auch Folgeprojekte entstehen.

3) Unbeständigkeit als Chance nutzen

Nun fällt den meisten Kreativen erst auf, dass ihre Konzepte angepasst oder ihre Entwürfe abgelöst wurden, wenn sie längst in anderen Projekten stecken. Trotzdem gibt es auch dann noch die Chance, Einfluss zu nehmen und für die Beständigkeit der eigenen Arbeit einzustehen.

Erstens beginnt das Drama enttäuschter Designer immer im Kopf, im Hier und Jetzt. Welche Bedeutung wir der Tatsache zuschreiben, dass ein Kunde sich „unserer Gestaltung ermächtigt“ hat, entscheiden wir schließlich selbst. Mein Rat: Das Drama loslassen, einmal tief durchatmen und auf die wirklich wichtigen Dinge konzentrieren.

Dann liegen, zweitens, auch in einem abgelösten Design Chancen für beständige Gestaltung. Zum Beispiel, wenn wir den Kunden einfach mal anrufen und (nicht vorwurfsvoll, sondern) aus echtem Interesse heraus nachfragen:

• Woran ist die Umsetzung des Gestaltungskonzepts gescheitert?
• Welche Herausforderungen gab es bei der Nutzung des Designs?
• Wo braucht der Kunde womöglich erneut Unterstützung?

Dass die Arbeit eines Gestalters verworfen wurde, heißt nicht zwangsläufig, dass sie schlecht oder der Kunde damit unzufrieden war. Wer diese Angst überwindet und sich erneut ins Gespräch bringt, kann nur gewinnen; im besten Fall einen Folgeauftrag generieren, in jedem Fall aber etwas über den Kunden lernen.

Nachhaltig wirksam gestalten als kreativer Dienstleister

Nachhaltig wirksame Gestaltung ist nicht den Ausnahmefiguren der Designgeschichte vorbehalten, sondern auch für jeden kreativen Dienstleister in unserer schnelllebigen Gegenwart möglich. Um mit der eigenen Arbeit in der Welt wirklich was zu bewegen und einen Fußabdruck zu hinterlassen, müssen wir bei uns ansetzen, Vorurteile auflösen und souverän in den Kontakt mit unseren Kunden treten. Dann können wir Gestaltung schaffen, die wirklich was bewegt und uns selbst überdauert.