Preisgestaltung bei werbetechnischen Dienstleistungen

0 Comments Blog 06.03.2014 - 18:17 Uhr

Keine Kampagne ohne Werbetechnik

Nicht nur große Firmen, Unternehmen und Agenturen brauchen Werbung und PR. Auch selbstständige Künstler und Designer sind darauf angewiesen, dass sie und ihre Dienstleistung sich „herumsprechen“. Am Anfang jeder Werbemaßnahme zur Steigerung des Bekanntheitsgrades steht eine Idee. Für deren praktische Umsetzung kommt dann ein werbetechnischer Dienstleister ins Spiel. Plakate, Aufsteller, Banner, Autobeklebungen, Textildrucke und noch vieles mehr: All das und noch viele andere sind die Maßnahmen, für die ein Werbetechniker benötigt wird.

Es irrt sich übrigens, wer denkt, derartige Werbemaßnahmen außerhalb des virtuellen Raumes seien heutzutage nicht mehr effektiv und nachhaltig. Den Gegenbeweis liefern Plakatkampagnen, die Eindruck hinterlassen: Zuletzt zum Beispiel umgesetzt von der Hamburger Werbeagentur „Scholz & Friends“ für den Autohersteller Opel.

Werbetechnik: Was steckt drin?

Neuigkeiten aus der Werbetechnik-Branche gibt es fast täglich zu vermelden. Tatsächlich bietet die moderne Werbetechnik zahllose Möglichkeiten, um eine Werbemaßnahme bestmöglich umzusetzen. Ein Knackpunkt bei der Umsetzung von werbetechnischen Maßnahmen ist aber bereits die Kostenkalkulation.

Wir wollen einen kurzen Überblick geben, welche Kostenkalkulationsmodelle auch für die Werbebranche anwendbar sind und Anreize geben, die bei einer Kalkulation bedacht werden sollten. Denn: Bei aller Kreativität sollte auch immer die ökonomische Seite bedacht werden.

Im Grunde ist es eine Gratwanderung: Ein Kunde hat einen Auftrag und benötigt dafür einen Kostenvoranschlag. Der Werbetechniker muss jetzt also eine Preiskalkulation aufstellen, die nicht zu hoch bemessen sein darf, damit der Kunde nicht abgeschreckt wird und der Auftrag so im Sande verläuft, aber auch nicht so niedrig angesetzt sein darf, dass der Dienstleister ein Verlustgeschäft riskiert.

So braucht jeder Kostenvoranschlag zunächst eine vernünftige Basis. Schließlich soll keine gute Idee aus Kostengründen von Vorneherein zum Scheitern verurteilt sein. Die beste Basis ist eine langjährige Erfahrung. Und wer darüber nicht verfügt? Der kann sich beispielsweise als erste Orientierung eines der Preiskalkulations-Beispiele im YOW-Blog ansehen und daran die Grundpfeiler einer jeden Kostenkalkulation festmachen. Außerdem gibt es verschiedene Ansätze, Kosten im Vorfeld sinnvoll zu kalkulieren, die auch an dieser Stelle näher erläutert werden sollen.

Vollkostenkalkulation

Bei der Vollkostenkalkulation gibt es diverse Posten zu beachten. Das sind konkret:

Materialkosten
anteilige Fixkosten
Arbeitszeit
Gewinnmarge

Die anteiligen Fixkosten sind möglicherweise der Punkt, unter dem sich nicht jeder etwas vorstellen kann. Aber auch das ist schnell erklärt. Eine Dienstleistung wird beispielsweise in einer Werkstatt oder an einem beliebigen anderen Arbeitsplatz vorgenommen. Dafür muss der Dienstleister Miete bezahlen. Er braucht nicht nur Materialien, die einen gesonderten Punkt darstellen, für die Ausführung des Auftrages, sondern auch Werkzeug und Equipment. Dieses verschleißt jedoch mit der Zeit und muss ersetzt werden. Er muss gegebenenfalls Mitarbeiter bezahlen, auch wenn diese nicht aktiv am Auftrag beteiligt sind. All diese Kosten werden umgelegt und in jedem Auftrag wird ein Bruchteil dieser Aspekte mitbezahlt: die anteiligen Fixkosten. Zudem sollte auch immer ein gewisser Prozentsatz an Gewinnmarge in eine Auftragskalkulation einfließen, denn unser Projekt oder Unternehmen soll doch wachsen, richtig?

Die Vollkostenkalkulation ist übrigens nicht immer das Mittel der Wahl. Oft sind die Veranschlagungen zu ungenau. Alternativ kann eine Deckungsbeitragsrechnung zum Einsatz kommen.

Deckungsbeitragsrechnung

Die Deckungsbeitragsrechnung soll die ungenauen Variablen einer Vollkostenkalkulation eliminieren und sich näher an der Realität orientieren. Denn gerade was den Punkt der anteiligen Fixkosten betrifft, muss schon einiges sehr willkürlich geschätzt werden. Grundsätzlich wird hier also nur noch in zwei Punkte unterteilt:

Fixkosten ( z.B. Gehälter, Miete, Kfz)
Variable Kosten (Kosten, die unmittelbar im Zusamenhang mit Aufträgen stehen)

Während Fixkosten immer bestehen, werden die variablen Kosten dem konkreten Auftrag angepasst. Grob vereinfacht ergeben sich hierbei die folgenden Rechnungen:

Umsatz – variable Kosten = Deckungsbeitrag
Deckungsbeitrag – Fixkosten = Gewinn

Letztlich muss man sich vor Augen halten, dass der Deckungsbeitrag nicht automatisch der Gewinn ist. Kaufe ich ein Produkt für 50€ ein und verkaufe es für 100€, ist die Differenz hieraus nicht der Gewinn, sondern lediglich der Deckungsbeitrag, der mir zur Verfügung steht, um meine monatlichen Fixkosten zu begleichen.

Kurz zusammengefasst

Man sieht schon: Kostenkalkulationen sind ein komplexes Thema. Auf jeden Fall muss also vor jedem Einzelauftrag genau abgewogen werden, ab wann sich welche Umsetzung lohnt. Materialien und Zulieferer aus der Region sind im Sinne der Kosteneffizienz den Vorzug zu geben. Auf www.wlw.de kann jeder Werbetechniker im Sinne einer längerfristigen Zusammenarbeit einmal nachsehen, welche Lieferanten in der Nähe ansässig sind. Schließlich soll keine gute Idee aus Kostengründen von Vorneherein zum Scheitern verurteilt sein.

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