Ziel dieser Bachelorarbeit war die konzeptionelle und gestalterische Entwicklung einer Marke für High-End-Lautsprecher eines lokalen Einzelunternehmers und deren marketingstrategische Positionierung in einem kompetitiven Umfeld. Grundlage war die Ausformulierung einer Differenzierungsstrategie und eines Markenkerns inform zentraler Unternehmenswerte und Nutzenversprechen. Mein besonderes Augenmerk lag auf der konsequenten Übersetzung der strategischen Grundlagenarbeit in alle relevanten Zielmedien (Film, Print, Online). Der Gedanke einer narrativen Entwicklung der Markenpersönlichkeit stand klar im Vordergrund des Projekts.

Die Herausforderung
Da das Projekt den Anspruch hatte, unter realen Bedingungen anwendbar zu sein, erstellte ich eine Branchenanalyse (Markt, Zielgruppe, Wettbewerb), um spätere Design-Entscheidungen auf ein solides Fundament zu bauen. Um ein Gefühl für den Markt zu bekommen, ergänzte ich die quantitative Schreibtischforschung durch Expertenbefragungen auf der High End 2013 – der international größten Fachmesse für High End Audio. Die größte Herausforderung bestand in der Marktsituation, die durch geringes Marktwachstum und intensiven Wettbewerb im relevanten Preissegment gekennzeichnet ist, was die Frage der strategischen Positionierung zum zentralen Erfolgsfaktor machte.

Branding Strategie
Der Vergleich des Wettbewerbs zeigte allgmein sehr technik- und produktzentrierte Unternehmensphilosophien. Obwohl die Realität darin besteht, dass die Qualität eines Lautsprechers nicht notwendigerweise mit dem aufgewandten Innovationsdruck koreliert, bleibt die technische Innovation das zentrale Vermarktungsargument. Um aus der kommunikationspolitischen Einförmigkeit auszubrechen und ausgehend von der Feststellung, dass der audiophile Hörer neben exzellentem Klang auch andere Bedürfnisse hat, betonte ich in erster Linie die Kundenbeziehung zur Marke, während technische Aspekte in den Hintergrund traten. Der Hersteller Bernd Hillesheim definierte mit mir zusammen 4 zentrale Unternehmenswerte, die die sog. Customer Value Proposition bilden: Leidenschaft, Individualität, Handwerk, Direktvertrieb. Die Tatsache, dass die Lautsprecher nur auf Anfrage in Handarbeit und nach individuellen Kundenwünschen gefertigt werden, kommt im Claim “Der eigene Lautsprecher” zum Ausdruck.

Media Mix
Das Projekt bildet eine Schnittstelle zwischen Corporate Design und Advertisement Design durch einen integrierten Storytelling-Ansatz. Die Story ist der Schlüssel zur Brand Experience und wird über einen Kurzfilm kommuniziert, der auf Messen gezeigt werden kann und auf der Landingpage der Website integriert ist. Die klassischen Printprodukte wie die Broschüre sind für den Einsatz auf Messen vorgesehen. Sie tragen dem handwerklichen Charakter Rechnung und bilden durch ihre Haptik einen persönlichen Bezugspunkt.

Der Kurzfilm erzählt die Geschichte wie „Hille“ im Mannheim der 70er Jahre sein erstes Paar Lautsprecher baut. Die Geschichte ist in vielen Details an den realen Ereignissen orientiert (Drehorte, Look und Bauart der Lautsprecher). Ziel des Films ist es, ein authentisches Bild der Marke zu schaffen und Bernd Hillesheims langjährige Leidenschaft als konstanten Unternehmenswert zu kommunizieren. Entscheidend hierfür ist die semantische Verknüpfung des Films mit dem Markenlogo.

Broschur
Das CD ist Ausdruck der Unternehmenswerte und der Nutzenversprechen. So standen auch bei der Broschüre die Werte Handwerk, Leidenschaft und Individualität hinter allen Design Entscheidungen. Der Holzeinband der Broschur besteht aus Lautsprecher-Furnier und wurde vom selben Schreiner verleimt und zugeschnitten, der auch die Lautsprechergehäuse herstellt. Das Logo ist in den Einband eingraviert. Typografisch kommen zwei humanistische Antiquas zum Einsatz, die Jenson-Antiqua für Überschriften und die als Leseschrift optimierte Calluna im Fließtext. Durch die historisch bedingte Anlehnung an die karolingische Minuskel vermittelt die Jenson einen handschriftlichen, persönlichen Charakter, der durch den diskreten Einsatz von Ligaturen unterstützt wird. Als inhaltliche Strukturelemente dienen die Icons, die an die Wappen traditioneller Handwerkszünfte angelehnt sind. Die Bindung, nach Art der „Schweizer Broschur“, gibt den handgehefteten Rücken frei. Gedruckt wurde auf ein rauhes Naturpapier (Metapaper extrarough warmwhite, 150 g/m²), das den Schwarzweißfotos aus der Holzwerkstatt im Jugendhaus, wo „Hille“ im Film seinen ersten Lautsprecher baute, eine angenehme Wärme verleiht.

Design
Philipp Unterreiner

Betreuung
Prof. Jean-Claude Hamilius
Prof. Dr. Jürgen Berger
HS Mannheim, Fakultät für Gestaltung