Warum Preislisten daran scheitern, beim Kalkulieren zu helfen

Wir kochen nicht á la carte, wir entwickeln Rezepte

Die ersten Designaufträge waren unsichtbar

Es fing früh an mit dem Scheitern. Zu Beginn des Designerberufs wurden Werbeanzeigen in Zeitschriften und Zeitungen verkauft und deren Gestaltung direkt als kostenfreier Bonus oben drauf. Die Kosten für den Gebrauchsgrafiker wurden irgendwo in anderen Rechnungsposten versteckt, der Kunde sah also nur eine Rechnung für Reichweite, nicht für visuelle Kommunikation. Die Rechnung ging für die Verleger auf und eine Weile sogar für die Grafiker. Was auf der Strecke blieb ist die Tatsache, dass für Nutzen bezahlt wurde. Daran hat sich bis heute wenig geändert. Die meisten kreativen Freiberufler berechnen selten den direkten Nutzen, sondern verstecken die Vergütung dafür in der Herstellung oder Umsetzung. Viele Designer trauen sich nicht, einen Nutzen mit einem Wert zu beziffern und haben es versäumt, den Auftraggebern den Wert eines Nutzens zu vermitteln.

Standards sollen sichtbar machen

Den BDG gibt es auch seit knapp 100 Jahren und genau so lange gibt es die Forderung nach verbindlichen Preisen, am liebsten in Form von Preislisten oder Katalogen. Eine Preisliste soll nicht nur dem permanenten Preisdruck etwas entgegen halten, sondern auch das lästige unternehmerische Verhandeln so kurz wie möglich halten: »Eine Anzeige wollen Sie?« »Ich schaue mal kurz in die Liste. Ah, dort steht es ja: Eine Anzeige kostet 4.000 D-Mark. Immer. Jede.« Das ist albern, versteht sich. Mit der Zeit wurden die Kategorien der Preislisten zwar umfangreicher und kleinteiliger, sie spiegelten sogar die Nutzungsart und die Komplexität des Projekts wieder. Aber egal, wie viele Kategorien auch geschaffen wurden, für die meisten Projekte passte es dann doch nicht ganz. Keine zwei Projekte sind gleich. Also können Preislisten zwar eine Schätzung für ein gedachtes Ideal-Projekt geben, der Designer muss diese Schätzung aber auf sein reales Projekt übertragen und anpassen. Eine Preisliste zu erstellen ist deshalb so schwierig, weil sich Designprojekte nur sehr schwer standardisieren lassen.

Können Designer mit Standards kalkulieren?

Ein großer Teil der Designer kann einer Leistung einen Wert beimessen und diesen auf den Nutzungsumfang der Auftraggeber adaptieren. Sie können verhandeln und manchmal auch pokern, um gute Vergütungen durch zu setzen. Sie müssen auch Projekte ablehnen, wenn das Budget zu klein bemessen ist. Diese Designer arbeiten zum allergrößten Teil* nicht mit Preislisten, sondern mit Erfahrungswerten, Fingerspitzengefühl und unternehmerischen Fähigkeiten. Sie können die Faktoren Fixkosten, Marktwert, Komplexität und Reichweite für ihren Auftrag in eine Relation bringen. Preislisten brauchen sie dafür maximal als allererste Näherung zu Beginn ihrer Karriere.

Der Teil der Designer, der nicht kalkulieren kann oder will, hofft vielleicht heimlich, dass jemand anderes die unternehmerische Arbeit für sie erledigt und eine Preisliste aushängt. »Das Logo kostet 4.000 Mark – da kann ich nichts machen, es steht hier so.« Diese Designer wollen dann das »reine« Design liefern, den unternehmerischen Teil ihrer Arbeit meiden sie. Welch ein Irrtum. Designer sind Unternehmer. Designer, die keine Unternehmer sein wollen, sind keine Designer. Sie werden Künstler. Designer, denen der Designmarkt zu hart ist, flüchten sich in die Schlangengrube Kunstmarkt.

Preislisten sind Theorie – Design ist Praxis

Egal, wie kleinteilig eine Preisliste auch wird, es zeigt sich, dass sie die Praxis von realen Designprojekten nicht abbilden kann. Aber auch als theoretisches Modell verfehlen Preislisten ihr Ziel, so etwa in Gerichtsprozessen. Wenn Richter eine Einschätzung über die Üblichkeit einer Vergütung haben möchten, beauftragen sie in der Regel einen Gutachter, der sich wiederum bei Designern oder Agenturen absichert, also in der Praxis. Erfahrene Designer werden hier gefragt und diese Designer arbeiten nicht mit Preislisten.

Designer müssen ran an den Speck

Wenn Preislisten als Instrument ohne erkennbaren Nutzen sind, was bleibt dann den Designern, um faire Vergütungen durchzusetzen? Die Antwort ist ziemlich einfach: Sie müssen kalkulieren und verhandeln! Designer müssen kalkulieren können, was eine Leistung wert ist und was sie für Ihre Arbeit erzielen müssen. Designer müssen verstehen, wie ein Unternehmen den Wert einer Leistung bemisst und danach ihren Teil an der Wertschöpfungskette in der Sprache der Unternehmer deutlich machen. Kurz: Designer müssen ran an den Speck und sich auf das Unternehmerische ihres Berufs stürzen. Wenn sie sich davor drücken, werden sie nicht lange Designer sein. Das Gute ist: Die Designer stehen dabei nicht alleine im Wind, sondern können sich auf Kalkulationshilfen für den Stundensatz beziehen und ihre Erfahrungen im Kollegen-Netzwerk tauschen und vertiefen.

Ist das nicht ein bisschen viel Verantwortung für die Designer?

Warum sollten Designer weniger Verantwortung für ihr Unternehmen tragen als ein Gastronom oder ein Berater? Jeder Selbstständige kalkuliert sein Angebot wirtschaftlich und mit der Absicht, Gewinne zu erzielen. Warum sollte das nicht für Designer gelten? Auch wenn der Markt umkämpft ist, können Designer heute damit anfangen, ihre Leistungen erkennbar zu machen und mit einem Wert zu beziffern. Sie können dazu beitragen, dass Nutzen sichtbar und kalkulierbar werden und sie können dazu beitragen, dass Auftraggeber verstehen, welchen Wert ein Nutzen hat.

Preislisten für Design waren schon vor der Digitalisierung zu ungenau für den Alltag. Heute ist es schlicht unmöglich geworden, standardisierte Projekte zu definieren, wo die Zahl der Kommunikationsformen sich potenziert hat. Die Idee einer Preisliste für Designleistungen ist gescheitert und mit ihr die Illusion nach einem Designerleben ohne Unternehmertum. Designer kochen nicht á la carte, sondern entwickeln Rezepte. Eine Speisekarte brauchen sie dafür nicht.

* BDG Honorar- und Gehaltsreport 2014: 2% der Designer kalkulieren nach Vergütungstabellen von BDG oder AGD.