Aktuell 12.02.2013

Corporate Minuskel

Das Logo bestimmt nicht die Schreibweise des Firmennamens

Die ausschließliche Verwendung von Kleinbuchstaben im Logo ist ein mittlerweile verbreitetes Stilmittel, gerade bei Unternehmen der jüngeren Zeit. Aber selbst alteingesessene Firmen wie Air Berlin, AT&T, BP, Koelnmesse, Neckermann, Pepsi, Xerox,… haben in der Vergangenheit ihr Logo von Groß- auf Kleinbuchstaben »umgestellt«. Wenn wir die Intension dahinter mal ausklammern, stellt sich die Frage, wie der Firmenname in einem solchen Fall im Text geschrieben werden soll? Hält man sich an die gültige Orthografie, oder möchte man die Eigenheit seines Logos auch im Text beibehalten – also klein schreiben?

Grundsätzliches Ziel ist es, eine einheitliche Schreibweise zu gewährleisten. Eigentlich sollte dazu in den Gestaltungsrichtlinien die Schreibweise festgelegt sein. Jedoch existieren diese oftmals nicht – insbesondere bei kleinen und mittleren Unternehmen. Und wenn doch, fehlt viel zu oft eine Angabe zur Schreibweise für Texte. Im Text sollten Marken- und Firmennamen aber vorzugsweise mit großem Anfangsbuchstaben geschrieben werden – egal wie das Logo aussieht.

Text und Wortbild des Logos sind zweierlei

Zunächst sollten wir uns verdeutlichen, dass Logo und Text unterschiedliche Funktionen erfüllen und anders wahrgenommen werden. Ein Logo legt die gesammte visuelle Erscheinung in Form und Farbe fest, auch wenn es nur als Wortbild gestaltet ist wie beispielsweise beim Pay-TV-Anbieter Sky. Letztlich ist das Wort in der so festgelegten Gestaltung nichts anderes, als ein ikonographisches Zeichen, welches eine Repräsentanz des Unternehmens oder der Marke darstellt und den damit assoziierten Bedeutungssinn transportiert. Als solche zeichenhafte Repräsentanz ist es die grundlegende Aufgabe des Logos einen einheitlichen, unverwechselbaren und damit identitätsstiftenden Charakter darzustellen.

Text funktioniert anders. Mit Text werden Informationen vermittelt. Die Information als solches und nicht das optische Erscheinungsbild der Firma steht hier im Fokus. Für einen ungestörten Lesefluss ist ein möglichst ruhiges Schriftbild von Vorteil. Es geht darum, die Bedeutung des Textinhaltes verständlich zu vermitteln. Die Verwendung von Kleinschreibung in Verbindung von Firmen oder Markennamen ist in diesem Zusammenhang mit Nachteilen verbunden.

Es gibt die verbreitete Überzeugung, so wie das Logo gestaltet ist, müsste man auch den Namen schreiben. Das Zauberwort, welches immer wieder als Begründung herhalten muss ist: Wiedererkennung. Damit wird aber das bildhafte Zeichen des Logos mit dem Wortbild des Namens im Text gleichgesetzt. Auch der Versuch mit den zur Verfügung stehenden Möglichkeiten der Schriftauszeichnung (Schriftfarbe, Schriftstärke, Schriftart) das Gesamtbild des Logos so gut es geht nachzuempfinden ändert nichts an dieser Tatsache. Abgesehen davon, dienen solche Formatierungen der inhaltlichen Strukturierung, Einteilung und Akzentuierung des Textes – also der besseren Lesbarkeit.

Wenn schon der Firmenname oder die Marke im Text deutlich als solches erkennbar sein soll, ist die Kleinschreibung inklusive kleinem Anfangsbuchstaben sicherlich die ungünstigste Schreibweise. Wir sind es aufgrund unserer gültigen Orthografie gewohnt, dass Eigennamen groß geschrieben werden. Das haben wir gelernt und es entspricht unserer Erfahrung und auch unserer Erwartung. Und wie würde man am Satzanfang verfahren? Die Großschreibung am Satzanfang ist ein wichtiges Gliederungselement und hilft dabei, einzelne Sätze sinnvoll und verständlich voneinander abzugrenzen.

Eine einheitliche und konstante Schreibweise ist mit der Kleinschreibung in der Praxis also kaum möglich. Innerhalb des Unternehmens erreicht man es vielleicht mit großer Anstrengung, außerhalb der Firma, wird der Versuch scheitern, sobald der Name in externen Publikationen genannt wird. Dazu beispielhaft ein Auszug aus den Hausregeln einer Tageszeitung:

In redaktionellen Artikeln schreiben wir die Firmennamen korrekt gemäß Rechtschreibregeln. Vor allem achten wir auf die Großschreibung des Anfangsbuchstabens […]. Die Kleinschreibung von Firmennamen ist ein Stilmittel des Grafikers im Logo der Firma, ein Stilmittel wie beispielsweise auch die Wahl der Schriftart oder der Schriftfarbe. Wir übernehmen weder die Schriftart eines Logos in unseren Text noch die Schriftgröße oder ‐farbe oder falsche Schreibungen wie die Kleinschreibung eines Namens oder den fehlenden Kupplungsbindestrich.

Große Konzerne legen die Schreibweise mit großem Anfangsbuchstaben für Texte in den Vorgaben des Corporate Designs fest. Seien es die oben genannten Firmen oder auch weitere Beispiele wie Amazon, City, Vodavone, UPS, Accenture, etc. Sie alle schreiben ihren Namen im Gegensatz zum Logo im Text groß. Den Weg der Kleinschreibung des Namens bestreitet dagegen zum Beispiel Adidas.

Ausnahme bei iPhone und eBay?

Marken wie das iPhone oder das Unternehmen eBay sind sicherlich Sonderfälle, bei denen eine orthographisch korrekte Schreibweise (Iphone oder Ebay) zu einem ungewohnten Schriftbild führt und dies auch nicht der gewohnten Sprechweise dieser Namen entspricht. Durch ihre enorme Bekanntheit und Allgegenwärtigkeit haben diese Namen eine solche Präsenz erreicht, dass die Schreibweise hier zugunsten der bekannten Form von der Orthographie abweicht. Durch den vorhandenen Großbuchstaben ist aber zumindest gewährleistet, dass der Begriff als Eigenname erkennbar bleibt. Was aber passiert am Satzanfang mit iPhone und Co.? Eine mögliche Lösung ist in dem Falle das Umstellen des Satzes. An dieser Stelle wirk klar, dass es keine absoluten Regeln gibt, um man in jedem Fall abwägen muss.

Klarheit von Anfang an

Designer sind gut beraten, sofern sie ein Logo mit Kleinbuchstaben gestalten, in die Design-Richtlinien die Schreibweise festzulegen, um für das Unternehmen und seine Mitarbeiter eine klare Handhabung sicherzustellen. Ob hierbei wirklich die Kleinschreibung inklusive kleinem Anfangsbuchstaben gewählt wird, sollte sehr gut überlegt und begründet sein.

Zusammenfassung

  • Das Logo bestimmt nicht die Schreibweise des Firmennamens.
  • Die Schreibweise in Texten sollte in den Gestaltungsrichtlinien festgelegt sein, sofern das Logo von der gültigen Rechtschreibung abweicht.
  • Schriftformatierungen dienen der Strukturierung und somit einer besseren Übersicht der Inhalte. Die visuelle Identität wird durch andere grafische Elemente sichergestellt.
  • Die orthografisch richtige Schreibweise des Firmennamens ist die verlässlichste Möglichkeit, eine einheitliche Schreibweise zu gewährleisten.
  • Die ständige Hervorhebung des Firmennamens im Fließtext – egal in welcher Art – oder das Einsetzen des Logos im Text widerspricht einem seriösen Selbstverständnis der eigenen Identität.

Erstveröffentlichung: 10/2011