Flexible Visuelle Identitäten
In dieser vierteiligen Artikelserie behandelt Martin Lorenz die Fragen: Was ist eine visuelle Identität? Wodurch zeichnet sich eine zeitgenössische visuelle Identität aus? Ist ein Logo eine visuelle Identität? Wodurch gewannen die flexiblen visuellen Identitäten an Popularität? Sind flexible visuelle Identitäten wirklich neu? Wie könnten flexible visuelle Systeme typologisiert werden?
Teil 1 – Teil 2 – Teil 3 – Teil 4
Wodurch gewannen die Flexiblen visuellen Identitäten an Popularität?
Wir konnten in den letzten 10 Jahren ein wachsendes Interesse an FVI beobachten. Viele kleinere Design-Büros haben sich von der Logogestaltung abgewandt und sich auf die Entwicklung von visuellen Systemen für FVI spezialisiert. So zum Beispiel Lava, Mind Design und Moving Brands.
Bücher wie Dynamic Identities in Cultural and Public Contexts 1 von Ulrike Felsing und Dynamic Identities 2 von Irene van Nes begannen über FVI zu berichten und große Design-Agenturen, die große FVI für große Kunden entwickelten, halfen FVI in das Licht der Öffentlichkeit zu rücken. Man erinnere sich an die FVI für Aol., 3 New York City 4 und die Olympischen Spiele in London im Jahr 2012 5 von Wolff Olins, Melbourne 6 von Landor und das mit Media Lab 7, Saks Fifths Avenue 8 und MoMA 9 von Pentagram, aber auch die kleineren Projekte wie Casa da Musica 10 von Sagmeister & Walsh, Nordkyn 11 von Neue, Stedelijk Museum 12 von Mevis en van Deursen und das Whitney Museum 13 von Experimental Jetset haben gezeigt, dass FVI kein Trend mehr waren, sondern zu einer neuen Herangehensweise an die Entwicklung einer VI geworden sind.
Abb. 4. Aol., Wolff Olins, 2007
Abb. 5. NYC, Wolff Olins, 2007
Abb. 6. London 2012, Wolff Olins, 2009
Abb. 7. City of Melbourne, Landor, 2010
Abb. 8. MIT Media Lab, Pentagram, 2014
Abb. 9. Saks Fifth Avenue, Pentagram, 2007
Abb. 10. Nordkyn, Neue, 2010
Abb. 11. Stedelijk Museum, Mevis & van Deursen, 2012
Abb. 12. Whitney Museum, Experimental Jetset, 2013
Aber warum ausgerechnet jetzt? Es gibt mehrere Antworten auf diese Frage. Es gibt den technischen Aspekt. Als die überwiegende Mehrzahl an Kommunikationsmitteln noch gedruckt werden musste, war die Anwendung von Flexiblen Visuellen Systemen (FVS) aufwendiger. Die Gestaltung, Produktion und Veröffentlichung mehrerer Kommunikationsmittel erhöhte deutlich die Kosten. Als der Bildschirm viele der vormals gedruckten Anwendungen ersetzte, fiel ein Großteil der zusätzlichen Kosten weg.
Erst durch das Kino und später durch das Fernsehen wurde das ehemals statische Logo flexibel, weil auf der einen Seite Flexibilität auf diesen Medien keine zusätzlichen Kosten bedeutete und weil es sich durch die Flexibilität dem bewegten Medium besser anpasste. Wir erinnern uns an das Logo MGM’s 14, welches nicht nur von einem unbewegtem zu einem bewegten, sondern auch von einem stillen zu einem hörbaren Identifikationselement 15 sich weiter entwickelte. Die Produktionsprozesse des Fernsehens machten es noch einfacher, die Identifikationselemente 16 in Bewegung zu versetzen. Eins der bekanntesten flexiblen Logos der Fernsehgeschichte ist mit Sicherheit das Logo von MTV. Es wurde 1981 von Manhattan Design entworfen. Die Gründer des New Yorker Design-Büros, Frank Olinsky, Pat Gorman und Patty Rogoff, entwarfen ein Logo, dessen einzige unveränderbare Konstante die Formen und dessen Proportionen zueinander waren. Alles andere, der Inhalt, der Hintergrund, ja sogar der Umriss der Formen durfte sich ständig verändern.
Abb. 13. MTV, Manhattan Design, 1981
Das flexible Logo ist eine Übergangserscheinung zwischen der statischen und der flexiblen VI. Es ist flexibler als die statische VI, die das immer gleiche Logo verwendet, aber auch statischer als die FVI, die in der Lage ist auf Format, Inhalt und Kontext 17 zu reagieren. Die Seitenverhältnisse von Fernsehern unterscheiden sich nur in einem geringen Maße. Es ist also in Ordnung, wenn die Höhe und Breite der Anwendung der VI immer gleich bleibt. Ein flexibles Logo funktioniert gut auf dem Fernseher.
Mit der zunehmenden Popularität des Internets 18 und damit den Geräten, die wir nutzen um in dieses zu gelangen, wurde das Konzept Logo allerdings wieder herausgefordert. Eine VI musste sich plötzlich an die verschiedenen Formate des Computers, Tablets und Smartphones anpassen. Laut einer Forschungsarbeit von Google/Sterling/Ipsos 19 aus dem Jahre 2012 benutzen 90% der Medienkonsumenten mehrere Geräte mit verschiedenen Größen und Seitenverhältnissen gleichzeitig. Google/Sterling/Ipsos nennen dies „Multi-screen behaviour“ Verhalten und sehen darin die neue Norm des Konsumverhaltens. Wie nehmen wir VI in solch einer Umgebung wahr? Wie können wir kohärente VI schaffen, die sich flexibel an die verschiedenen Formate anpassen? Das geht nur mit flexiblen Systemen die visuelle Identitäten steuern.
Es gibt noch andere Erklärungen für den Erfolg von FVI. Daniel Neville untersucht in seiner Masterarbeit A Relational Design Process 20 wie die sich ändernden wissenschaftlichen Paradigmen die zeitgenössische Gestaltung von VI beeinflusst haben. Neville benutzt John Dewey’s und Arthur Bentley’s Theorie der drei historischen Stufen der Organisation und Präsentation 21, „Self-Action“, „Interaction“ und „Transaction“, um eine angeblich neue Form des Designs zu erklären, das „Relational Design“.
Abb. 14. John Dewey’s und Arthur Bentley’s Theorie der drei historischen Stufen der Organisation und Präsentation, „Self-Action“, „Interaction“ und „Transaction“, visualisiert durch Daniel Neville. Quelle: Neville, D 2011, ‘A Relational Design Process’, Nevolution blog, Quelle: Netvolution [Angesehen am 1.1.2017]
„Self-Action“ steht für die Theorie, dass die innewohnende Kraft der Menschen, Tiere und Dinge Ursache ihrer Handlungen sind. „Interaction“ steht für Newtons 22 drittes Gesetz der Bewegung, der Lex Tertia, nach der jede Aktion auch eine Reaktion hervorruft. In „Transaction“ argumentiert Neville, dass in der relationalen Ontologie, die Betrachtung der Beziehung wichtiger ist als die Entitäten, die sie erschaffen haben. Neville fordert, dass die (dynamischen) Beziehungen als Ganzes betrachtet werden sollten und nicht zuerst die Entitäten, dann die Interaktion und als letztes die Transaktion. 23
Neville untersucht FVI wie Twin Cities (2002) von Letterror, Nordkyn (2007) von Neue, Lovebytes (2007) von Matt Pyke und Karsten Schmidt, das Casa da Música (2010) von Sagmeister & Walsh und unterstreicht deren „relationalen“ Charakter. Alle genannten FVI benutzen externe Daten, um die generierten Anwendungen der FVI zu beeinflussen und sind somit, laut Neville, kontextbezogen. 24
1 Felsing, U, Design 2 context, ZHdK. 2010. Dynamic Identities in Cultural and Public Contexts. Lars Müller Publishers, Baden.
2 Van Nes, I 2012, Dynamic Identities, How to create a living brand, BIS Publishers, Amsterdam.
3 Quelle: Wolff Olins [Angesehen am 1.1.2017]
4 Quelle: Wolff Olins [Angesehen am 1.1.2017]
5 Quelle: Wolff Olins [Angesehen am 1.1.2017]
6 Quelle: Landor [Angesehen am 1.1.2017]
7 Quelle: Pentagram [Angesehen am 1.1.2017]
8 Quelle: Pentagram [Angesehen am 1.1.2017]
9 Quelle: Pentagram [Angesehen am 1.1.2017]
10 Quelle: Sagmeister & Walsh [Angesehen am 1.1.2017]
11 Quelle: Neue [Angesehen am 1.1.2017]
12 Quelle: Stedelijk [Angesehen am 1.1.2017]
13 Quelle: Experimental Jetset [Angesehen am 1.1.2017]
14 Quelle: Wikipedia [Angesehen am 1.1.2017]
15 Den Begriff „Identifikationselement“ habe ich von Michele Baviera übernommen. Baviera schreibt: „Der allgemein verbreitete Begriff „Logo“ für das Bildzeichen eines Unternehmens ist falsch gewählt und in sich widersprüchlich. Er ist abgeleitet vom griechischen Word „Logos“ (Sinn). Der Sinn eines Bildzeichens entsteht jedoch stets bei seiner Interpretation, nicht durch die Existenz des Bildzeichens selbst. Der Semiotiker Matthias Götz schlägt daher vor, vom „Identifizieren“ eines Zeichens zu sprechen. Daraus lässt sich der Begriff „Identifikationselement“ ableiten, der plausibler ist.“ Ich bevorzuge den Begriff „Identifikationselement“ zum einen wegen der Widersprüchlichkeit des Gebrauchs und der Bedeutung des Wortes „Logo“ und zum anderen wegen der Vorstellung, das „Logo“ sei ein Bildzeichen. Die Assoziation mit einem rein visuellen Element wird durch den Begriff „Identifikationselement“ gelöst und lässt ihn auch mit der Identifizierbarkeit durch andere Sinne, wie den Geruch oder das Gehör verbinden. In diesem Artikel benutze ich das Wort „Logo“ nur dann, wenn ich über das Konzept „Logo“ schreibe. Das Konzept „Logo“ ist für mich das Firmenzeichen, das immer gleich angewandt wird, ohne sich dem Format, dem Kontext oder dem Rezipienten anzupassen.
16 Auch „Idents“ im Fernsehen genannt.
17 Mit Kontext ist sowohl die Zeit, zu der die Kommunikation und der Ort, an dem sie stattfindet, gemeint, als auch die Person mit der kommuniziert werden soll.
18 Quelle: Wikipedia [Angesehen am 1.1.2017]
19 Google 2012, ‘The New Multi-Screen World Study’, Google, Quelle: Google [Angesehen am 1.1.2017]
20 Neville, D 2011, ‘A Relational Design Process’, Nevolution blog, Quelle: Netvolution [Angesehen am 1.1.2017]
21 Quelle: Wikipedia [Angesehen am 1.1.2017]
22 Quelle: Wikipedia [Angesehen am 1.1.2017]
23 Neville, „The third model in our understanding of the world are products of both Darwin’s Theory of Evolution and Einstein’s Theory of Relativity.“ ibid
24 Die von Neville vorgestellten Projekte sind alle programmiert worden, um die externen Daten zu extrahieren und auf das System anzuwenden, weswegen man sie auch als „Generative Identities“ bezeichnen könnte. Der Begriff „Generative Identities“ wurde von dem Begriff „Generative Art“ abgeleitet, der erstmals im Zusammenhang mit der automatisierten Computer Grafik der 1960er erwähnt wurde. Als besonders prägend gelten die Kunstwerke von Georg Nees und Frieder Nake aus dem Jahr 1965. „Generative Design“ ist oft mit jedem Design verbunden, das durch Programmierung erzeugt wird, aber Autodesks Definition geht weiter: „Generatives Design ist eine Technologie, die die Evolution in der Natur imitiert. … durch cloud computing durchläuft die generative Design Software Tausende, wenn nicht sogar Millionen von verschiedenen Design-Optionen, testet die Konfiguration und lernt von jeder Iteration was funktioniert und was nicht.“ Quelle: Autodesk [Angesehen am 1.1.2017]
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