Wie gute Werbung wirklich funktioniert

Philipp Barth, 13 Jahre lang Texter und Creative Director bei Jung von Matt, klärt mit seinem neuen Werk Aufmerksamkeit die Frage wie man Werbekampagnen entwickelt, die für Aufmerksamkeit sorgen. Er gibt damit eine praxisnahe Anleitung für gute Werbung mit vielen anschaulichen Beispielen auf knapp 250 Seiten. Seit 2016 arbeitet Philipp Barth als freier Texter und Creative Director in Berlin.

Nach jahrelanger Erfahrung in der Werbebranche bringst du mit »Aufmerksamkeit« eine Art Lehrbuch heraus. Was war deine Motivation, dieses Buch anzugehen?

Mir hat es immer Spaß gemacht, mein Wissen an andere weiterzugeben. Es ist einfach ein gutes Gefühl, andere voranzubringen. Dabei ist das Buch eher aus einem Zufall heraus entstanden. Eine Juniortexterin hat mich gefragt, ob ich ihr nicht mal mein Buch ausleihen könnte. Das hat mich überrascht, denn ich hatte zu diesem Zeitpunkt noch gar kein Buch geschrieben. Von was sprach sie da nur? Das Ganze stellte sich als Missverständnis heraus. Jemand hatte ihr von einem Powerpoint-Dokument erzählt und sie hatte verstanden, ich hätte ein Buch geschrieben. Aber die Idee, die Präsentation als Basis für ein Buch zu nehmen, die fand ich gut. Erfahrung mit dem Thema Wissensvermittlung hatte ich ja bereits. Ich war drei Jahre Dozent an der Miami Ad School in Hamburg und war später bei Jung von Matt in Stuttgart für die Themen Fortbildung und kreative Exzellent zuständig. Das hat alles recht gut gepasst.

Es gab aber auch noch einen ganz praktischen Grund für das Buch: Wenn ein neuer Junior ins Team kommt, dann musst du ihm noch mal genau das Gleiche erklären, was du schon 100 Junioren vor ihm erzählt hast. Klar, man darf den Leuten nicht einfach ein Buch in die Hand drücken und sie dann alleine lassen. Aber hilfreich ist so ein Buch allemal. Also habe ich ein Buch geschrieben, wie ich es mir als Junior selbst gewünscht hätte.

Ich bin allerdings nicht so vermessen behaupten zu wollen, ich sei im Besitz der absoluten Wahrheit über Werbung. Diese Wahrheit gibt es nicht. Es gibt nur Interpretationen davon, was man unter guter Werbung versteht. Das Buch ist ein freundliches Angebot. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Du vergleichst dein Buch im Vorwort mit Stützrädern an einem Fahrrad. Man lernt mit ihnen, braucht sie noch eine Zeit lang und später kommt man dann aber auch ganz gut ohne sie zurecht. Kann man als erfahrener Designer in der Branche trotzdem noch was von dir und deinem Buch lernen?

Man lernt nie aus, insofern denke ich schon, dass man auch als erfahrener Kreativer noch den einen oder anderen Hinweis und Impuls mitnehmen kann. Zum Beispiel im digitalen Bereich. Ich selbst lerne übrigens auch ständig noch dazu. Wäre ja schade, wenn man irgendwann für sich beschließt: So, das war’s jetzt, ab sofort lässt du nichts mehr Neues an dich heran.

Jeder Kreative braucht Inspiration und Input. Ganz gleich, ob man nun ein Jahr oder ein Jahrzehnt dabei ist. Das Buch ist übrigens alles andere als ein zähes Lehrbuch und liest sich durch die vielen Fallbeispiele locker und unterhaltsam. Absolut Nachttischtauglich, würde ich sagen.

Fällt dir spontan eine Kampagne aus den letzten Jahren ein, die dich besonders beeindruckt hat?

Sicher, da gibt es viele großartige Arbeiten. Im Moment gefällt mir zum Beispiel der Quattro-2-Spot von Audi mit dem französischen Freestyle-Skifahrer Candide Thovex.

Begeistert hat mich auch der 15-Sekunden-Werbespot von Burger King, in dem der Presenter bei den Zuschauern zuhause die Google Home Geräte aktiviert: »Ok Google, what is the Whopper Burger?«. Der Spot endet hier, aber das Google Home Gerät im Wohnzimmer plappert munter weiter und liest einen Wikipedia-Artikel vor. Das war clever. Klar, es gab auch Leute, die das nicht so lustig fanden. Aber am Ende war die Aktion weltweit in unzähligen Medien und hat Burger King als Unternehmen präsentiert, das frech und auf der Höhe der Zeit ist.

Welchen Fehler sollte man vermeiden?

Vor allem einen: Don’t be boring. Werbung sollte charmant unterhalten, interessant informieren, vielleicht sogar nützlich sein oder im besten Fall die Welt ein bisschen besser machen. Nur langweilen und nerven, das soll sie bitte nicht.

Viele Unternehmen setzen heute auf lustige oder ausgefallene Kampagnen. Wird es da nicht immer schwieriger, gute Werbung zu machen und durch diese aufzufallen?

Ich finde auch, dass es unterhaltsame und interessante Kampagnen in Deutschland gibt. Allerdings sind wir noch weit davon entfernt, dass die Leute in Jubel ausbrechen, weil gerade ein Werbespot ihre Lieblingssendung unterbricht. Solange es noch so viel brave Reklame gibt, wird eine gute Idee immer positiv herausstechen.

Zum Glück bleibt den Unternehmen gar nichts anderes übrig, als in ihrer Kommunikation mutiger zu werden. Denn der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen wird immer härter. Das Bundesliga Topspiel, der neue Hollywood Blockbuster, die neue Game of Thrones Folge, das Katzenvideo auf YouTube, die neue App, der neue Snapchat-Filter, das neue VR-Game – das ist alles ziemlich spannend. Da muss man sich schon etwas einfallen lassen, um mit einer Tütensuppe oder einem Waschpulver für Aufsehen zu sorgen.

Social Media und Influencer werden immer präsenter. Sind wir eigentlich noch aufmerksam genug, wenn wir doch überall regelrecht mit Werbung überflutet werden?

Werbung nehmen wir in der Regel nicht bewusst wahr. Wir blenden sie aus. Das ist auch gut so, denn wenn wir alle Informationen bewusst wahrnehmen würden, die auf uns einprasseln, würden wir wahrscheinlich verrückt werden. Unbewusst scannen wir permanent alle Informationen, die unsere Sinne an unser Gehirn liefern. Gewöhnliches wird ignoriert. Nur das Außergewöhnliche dringt bewusst zu uns durch.

Warum ist das so? Es liegt daran, dass unser Hirn noch auf dem Entwicklungsstand eines Steinzeitjägers ist. Abweichungen vom Altbekannten können auf eine Gefahr oder einen Nutzen hinweisen. Nur, wenn der Jäger die Abweichung blitzschnell erkennt und sofort reagiert, kann er überleben.

Die Aufgabe eines Kreativen ist es also, Ideen zu entwickeln, die zu den Menschen durchdringen und bei ihnen positiv im Kopf bleiben. Ich bin der Meinung, dass Aufmerksamkeit die wichtigste Währung der Welt ist. Gemessen in Likes, Shares, Klicks, Comments, Blicken und Verweildauer. Du kannst das beste Produkt haben – aber ohne die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe bringt dir das gar nichts.

Deshalb ist die Arbeit von Designern und Textern außerordentlich wertvoll. Gut gemachte Kommunikation kann eine starke Hebelwirkung entfalten und viel zum Erfolg eines Produkts beitragen. Insofern kann man als Kreativer stolz auf seine Arbeit sein. Oft wird vergessen, dass die schönen, bunten Bilderchen, die wir erschaffen so viel mehr sind als das. Sie sind Wundermittel, die Aufmerksamkeit, Interesse und Begehrlichkeit erzeugen.