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Die Welt der Agenturen – Teil 1

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Wow! Du bist zertifizierter Kreativer. Was nun?

Im Zweifelsfall hast du während der Ausbildung schon ein Praktikum (oder zwei) gemacht und bist gut im Bilde darüber, was nun abgeht. Im allerbesten Fall war die Agentur, bei der du dein Praktikum gemacht hast, klasse, die Leute dort lieben dich und bieten dir nun, nach dem Abschluss, faires Geld für die Mitarbeit als Junior Art Director. Vielleicht zieht es dich aber in eine andere Stadt, in ein anderes Land, auf einen anderen Planeten, und du bewirbst dich dort bei vollkommen unbekannten, größeren oder kleineren Läden, die sich elementar von dem bisher gewohnten Umfeld unterscheiden können.

Diese Agenturen bieten natürlich unterschiedliche Chancen in Bezug auf Aufstiegsmöglichkeiten, Spannweite der Erfahrungen, die du dort sammeln kannst, Vielfalt der Jobs. Natürlich bergen sie auch gewisse unterschiedliche Risiken, wie alles im Leben. Ordnen wir die Agenturen der Einfachheit halber in die Kategorien groß, mittel und klein:

Große Agenturen haben meistens größere Budgets und ermöglichen es schneller, interessante Produktionen mitzumachen. Shootings mit tollen Fotografen an exotischen Sets sind da durchaus drin. Auch was sie machen unterscheidet sich: Online und Offline, Katalog und Plakat, TV und Radio findet man dort oft unter einem Dach, was für einen vielseitig interessierten Neuling gute Einblicke geben kann. Die ganz großen Agenturen sind in der Regel Netzwerkagenturen – das heißt, sie gehören einer ganzen Kette von Agenturen an, die zum Teil international für die gleichen Kunden arbeiten.

„Wirklich kreative Ansätze müssen langwierig und mühevoll vorangebracht werden, bei mehreren Schichten von immer weiter übergeordneten Entscheidern.“

Das bringt ein paar ganz spannende Aspekte mit sich: Pitches um internationale Kunden, bei denen Agentur XY Berlin mit XY London zusammenarbeitet (oder beide treten im internen Pitch gegeneinander an), mitunter auch Austauschprogramme und die Möglichkeit, für eine bestimmte Zeit Auslands-Agenturerfahrungen zu sammeln. Die Schattenseite: Oft sind die eigentlichen Arbeiten eher öde und unkreativ, vor allem bei den internationalen Kunden: Da heißt es oft genug, dass nur die Kampagne aus Amerika, Frankreich oder London übernommen und für den deutschen Markt angepasst werden soll (sprich: Headlines übersetzt und ausgetauscht). Wirklich kreative Ansätze müssen langwierig und mühevoll vorangebracht werden, bei mehreren Schichten von immer weiter übergeordneten Entscheidern. Ist die Idee letztendlich verkauft, wird alles getestet und an der Idee herumgebastelt, bis der Spot auch von den dümmsten Kunden kapiert wird. Aber leider nur noch von denen – die schlaueren sind dann bereits schreiend weg gelaufen.

Große Agenturen zahlen nicht unbedingt am besten, große gute Agenturen sogar noch weniger (das gut steht hier nur für die Qualität des Outputs; gemeint ist kreativ, Preise gewinnend): Sie betrachten es schon als eine Art Ehrenlohn, in einer großen guten Agentur arbeiten zu dürfen. Viele junge Menschen springen auf dieses Lockmittel an und erhoffen sich einen schönen Einstieg im Lebenslauf. Leider wissen alle da draußen schon, dass diese Agenturen ein up or out-System fahren: Wer nicht befördert wird, fliegt – die Fluktuation durch Beförderung ist aber weitaus geringer als durch Kündigung. Der Abschnitt im Lebenslauf erweist sich eher als trauriges Signal: in jungen Jahren auf die Agentur XY&Z reingefallen … Von der hemmungslosen Ausbeutung, Unmenschlichkeit und Arroganz, die in solchen Agenturen herrschen, möchte ich lieber ganz schweigen. 

Als Junior kannst du in einer großen Agentur verstärkt Gefahr laufen, mit deinen Skills in eine Spezialisierungsecke gedrängt zu werden, aus der du nur mühsam wieder herauskommst: Du solltest gleich beim Vorstellungsgespräch anmerken, dass du ein besonderes Interesse an Weiterbildung und Weiterentwicklung hast, womöglich auch nach einem Coachingprogramm fragen. Bei großen Agenturen gibt es das mit ziemlicher Sicherheit.

„Eine mittelgroße Agentur hat auch ein sehr großes Potenzial wegen der naturgemäß kleineren Mitarbeitermenge und damit Hierarchie (so sollte es zumindest sein).“

Mittlere Agenturen sind fast wie die großen, nur ist der Set für das Shooting eben nicht in Kapstadt, sondern in Karlsruhe, auch wenn oft erstaunlich große Kunden das Portfolio zieren. Mittlere Agenturen sind oft spezialisiert, das heißt auf eine Kernkompetenz festgelegt wie Onlinekommunikation, Shopdesign, Dialogkommunikation oder Katalog – diese Spezialisierung wurde oft auch gar nicht selbst gewählt, sondern entstand aus einer Auftragslage bei der Firmengründung: Wenn eine kleine Full-Service-Agentur durch einen gut erledigten B2B-Job zur mittelgroßen B2B-Agentur mutiert, stellt man das gerne nach außen so dar, als wäre das alles Absicht gewesen. Ein chronisches Problem mittlerer Agenturen ist deshalb mitunter ein großer Kunde (oder auch zwei), von dem alles abhängig ist und von dem man sich nicht frei machen kann. Es ist ratsam, im Vorfeld der Bewerbung sowohl die (versteckte) Spezialisierung als auch große Kunden zu recherchieren. Wenn du über die Bescheid weißt, kannst du im Vorstellungsgespräch glänzen – wenn du überhaupt noch zu der Agentur gehen möchtest.

Eine mittelgroße Agentur hat auch ein sehr großes Potenzial wegen der naturgemäß kleineren Mitarbeitermenge und damit Hierarchie (so sollte es zumindest sein). Die konstante enge Zusammenarbeit mit relativ wenigen, aber nicht zu wenigen Leuten bietet viele Möglichkeiten, zu lernen, schon dadurch, dass du den Leuten enger auf der Pelle sitzt und nicht Gefahr läufst, ständig zwischen Teams hin und her geschoben zu werden – je nachdem, wer gerade einen Junior braucht. Wenn du in einer mittleren Agentur einen guten Art Director als Partner bekommst, kannst du wirklich einiges besser lernen als in ganz kleinen oder ganz großen Agenturen: Die Budgetrestriktionen mittelgroßer Kunden erziehen dich zum Beispiel dazu, vernünftige Lösungen zu finden, ohne (wie bei kleinen) andauernd improvisieren zu müssen oder (wie bei großen) in Verschwendung zu verfallen. Ökonomisches Denken wird überhaupt von allen Nichtkreativen bei Kreativen sehr geschätzt.

Ich habe oben bereits die Spezialisierung angesprochen: Die ist mitunter schwer zu entdecken. Bei kleinen und mittleren Onlineagenturen kann das darin bestehen, dass sie auf Einrichtung und Pflege eines bestimmten CMS spezialisiert sind – was vielleicht auf der Agentur-Website gar nicht erwähnt wird. Auch wenn sich die Agentur als Full Service verkaufen möchte, erkennen die potenziellen Kunden in ihrem Portfolio deutlich, dass sich zum Beispiel acht von zehn aufgeführten Arbeiten bemerkenswert ähneln und in einem Fall ein bestimmtes CMS erwähnt wurde (also acht von zehn Arbeiten Referenzen ebenjenes CMS sind – so viel zum Thema wir können alles). Das ist nichts an und für sich Schlechtes; die meisten dieser Agenturen brauchen eben wegen ihrer Spezialisierung neue, frische Leute, die ihnen beim Ausbruch aus dem gewohnten Schema helfen. Andererseits gibt es in diesem Fall auch immer Menschen in der Agentur, die jedes Abweichen von der Spezialisierung als Abweichen von einer reinen Lehre ansehen und unwirsch auf Veränderungsversuche reagieren – Wenn du ein Hammer bist, sehen alle Probleme wie Nägel aus heißt es; viele erfolgreiche Hämmer können bestätigen, dass sie die meisten ihre Probleme durch Draufhauen durchaus lösen konnten.

Kleine Agenturen haben einen Charme, den du nur dort findest. Wenn du alle Kollegen inklusive Agenturhund oder -katze innerhalb zwanzig Minuten vorgestellt bekommen kannst, bist du nicht nur sehr viel schneller drin (wahrscheinlich kannst du schon vor Mittag mit der produktiven Arbeit beginnen), sondern auch viel schneller dabei. In großen und mittleren Agenturen bieten sich den Chefs mehr Chancen, Unstimmigkeiten oder Probleme beim Vorstellungsgespräch zu kaschieren: In kleinen Agenturen spürst du sofort, wenn etwas nicht stimmt. Und auch wenn, im Gegenteil, die Stimmung gut ist.

Kleine Agenturen bieten viel Arbeit, wenig Geld, viel Spaß und auch leider oft wenig Abwechslung. Bei ihnen ist die Spezialisierung noch weiter fortgeschritten als bei Agenturen mittlerer Größe: Oft haben sich kleine Agenturen auf einen einzigen, wiederkehrenden Job eines oder einer Handvoll großer Kunden spezialisiert (zum Beispiel auf die Erstellung von Geschäftsberichten, was unglaubliche Sicherheitsauflagen und ein enormes Augenmerk der Geschäftsleitung und Aktionäre mit sich bringt – weshalb viele große Unternehmen mehr Mühe auf die Geschäftsberichte als auf die Kundenkommunikation legen, mag das richtig oder falsch sein).

„Eine kleine Agentur ist auch dann interessant, wenn du selbst als Chef einsteigen möchtest, sprich: direkt mit dem eigenen Laden in die Selbständigkeit gehen.“

Natürlich bergen kleine Agenturen auch Gefahren: Wenn in einem Kreativteam von fünf Leuten eine Person geht, sind mit einem Schlag 20 % der Ressourcen weg, und natürlich müssen im laufenden Betrieb die Projekte auf die anderen Kreativen verteilt werden – was für dich eine Erhöhung der Belastung, selbst wenn sie vollkommen gerecht verteilt würde, von 25 % bedeutet. Das spürt man! Vor allem, wenn durch die Enge der räumlichen Verhältnisse und die Enge der Zusammenarbeit eine soziale menschliche Enge entstanden ist, führt die Mehrbelastung häufig auch zu menschlich-sozialer Drangsal. Zusammenarbeit ist eine schöne Sache, aber professionelle Distanz hat auch ihre
Vorzüge.

Eine kleine Agentur als erster Arbeitgeber ist auch dann interessant, wenn du selbst als Chef einsteigen möchtest, sprich: direkt mit dem eigenen Laden in die Selbständigkeit gehen. Natürlich ist das machbar, es gibt sogar relativ viele solcher Neugründungen; mit einem Hintergrundwissen über das Agenturgeschäft aus den Praktika, einem gewissen Businessinstinkt und einer guten Portion Chuzpe klappt das auch. Allerdings sind, das ist zumindest meine Meinung, die Bedingungen eines Praktikums andere als die einer Anstellung; die Erfahrungen von 2–3 Jahren Agenturbetrieb sind hilfreich, und sei es als schlechtes Vorbild – um die Fehler dieser Agentur im eigenen Laden nicht zu wiederholen. Wer sich alles selbst beigebracht hat, hat einen Nichtskönner zum Lehrer gehabt – man kann sich darüber streiten, ob die Kunst durch die Lehrer der jeweiligen Künstler besser wird, die Künstler werden es mit ziemlicher Sicherheit.

Ein kleiner Hinweis noch, bevor du deine Bewerbungen an 100+ verschiedene Unternehmen heraushaust: Sieh nach, welche Firmen/Agenturen in einem Agenturverbund oder einer Gruppe zusammenhängen. Wenn du Bewerbungen an eine Werbeagentur, deren Onlineagentur und deren Dialog­agentur schickst, kann es sein, dass diese Bewerbungen in einer gemeinsam genutzten, zentralen Abteilung zusammenlaufen: Im schlimmsten Fall liegen da drei identische Bewerbungen, die Feuereifer für drei grundverschiedene Bereiche bekunden. Die Personaler, die die Unterlagen sichten, werden das bemerken – und es kann sein, dass dich das als Wischiwaschi einstuft, was die Karriereziele anbelangt.

Teil 1 Teil 2 Teil 3

Leseprobe aus dem
Survival Guide für junge Designer
Von Jan Hochbruck

Inhalt

  • Vom Praktikum zum Junior Art Director
  • Der erste Job – das erste Jahr
  • Eigene Projekte haben – und durchziehen!
  • Karriere oder Hamsterrad?
  • Hierarchien, Strukturen und Trampelpfade
  • Richtiges Geld für richtige Arbeit
  • Life-Work-Balance
  • Gibt es ein kreatives Leben jenseits der 35?

Preis

Buch
24,90 Euro

E-Book
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