Zwischen der Wortmarke steht primär der Claim. Der Zwischenraum dient aber gleichzeitig als Spielraum für, z.B. aktionsspezifische Claims. Dabei bleibt der ursprüngliche Charakter des Logos immer erhalten. Unterstützt wird die Wortmarke durch das „freundliche Komma“ als Bildmarke. Die Form leitet sich aus dem Spiel mit Satzzeichen ab.
