Neupositionierung eines Malz-Klassikers in Zeiten der Craft-Beer Bewegung.

Ausgangslage

Vitamalz ist ein Klassiker im Getränkemarkt und im Ausflugslokal. Nur: die große Zeit der Marke liegt zurück.

Was 1930 begann – man war Erfinder des Malzbieres – und in den 1970er Jahren zur Hochform auflief, wo Vitamalz quasi die Sportlimonade einer ganzen Generation war, steht heute etwas verloren da. Man bemüht immernoch das Sport-Image, was allerdings in Zeiten von Gatorade, Red Bull, Nahrungs-Ergänzung und Selbstoptimierungs-Apps etwas hilflos wirkt.

Dabei ist Vitamalz ein einzigartiges Produkt: gebraut nach höchsten Standards – vergleichbar mit dem deutschen Reinheits-Gebot – und voll von Mineralstoffen und wertvollen energiespendenden Inhalten – und es schmeckt.

Wie positioniert man die Marke Vitamalz neu? Indem man die starken Assets der Marke in den Vordergrund stellt!

Idee

Es gibt zwei Trends, die uns helfen: Die andauernde Retro-Hipster-Welle und der damit verbundene Craft Beer Trend.

1. Vitamalz ist ein Retro-Produkt, welches zum deutschen Hipster-Kulturgut genauso gehören könnte wie die adidas Originals, Tannenzäpfle Bier und der Wander-Rucksack.

2. Vitamalz ist ein Craft-Produkt (kein Craft Beer, auch wenn es im Sprachgebrauch Malzbier genannt wird) es wird nach höchsten Standards deutschlandweit von lokalen Brauereien gebraut, jedes regionale Vitamalz schmeckt daher etwas anders – diese vermeintliche Schwäche machen wir zur Stärke und loben dies aus.

Wir inszenieren die Marke als Craft-Getränk der Hipster Generation. Dabei spielen wir bewusst mit der Doppeldeutigkeit des Wortes Craft (Kraft) um auf die Energie hinzuweisen, die in Vitalmalz steckt. Dies tun wir, indem wir zunächst in den hippen Gastro-Markt mit einem neuen Produktsortiment einsteigen – der Vitamalz Knolle.

Beim Branding setzen wir auf Elemente der Marke als Sportgetränk der 70er – die Zeit von Beckenbauer, Olympia in München und der Trimm-Dich-Bewegung – und zitieren diese mit einem Augenzwinkern. Den Original Schriftzug kombinieren wir mit dem Vita-Männchen (inspiriert vom Trimm-Dich Maskottchen „Trimmy“).

Da wir das regionale der Brauereien kommunizieren wollen, weisen wir die Brau-Herkunft direkt auf dem Etikett spielrisch über Illustrationen aus.

Kommunikation

In der Kommunkation spielen wir mit den Themen Retro / Craft und Sport. Wir inszenieren unser neues Produkt als Szene-Getränk. Wir halten der Hipster- und Selbstoptimierer Generation den ironischen Spiegel vor. Wir endorsen Sportler, die gleichzeitig auch Hipster sind. Wir spielen mit regionalen Klischees.

Idee und Umsetzung

Marta Fromme & Susanne Weber

Disclaimer

Es handelt sich bei der Einreichung um ein freies Konzept. Alle Ideen sind geistiges Eigentum der genannten Personen und urheberrechtlich geschützt. Mehr Informationen dazu finden Sie im Brand Prototyping Blog von Mutabor.