Design ist mehr als schnell mal schön

Maren Martschenko arbeitet als freiberufliche Markenberaterin für Solopreneure, Start-ups und den kleineren Mittelstand. Gemeinsam mit ihren Auftrageber*innen entwickelt sie Strategien zur Positionierung von Marken im digitalen Zeitalter. Wir befragten sie zu ihrem Buch Design ist mehr als schnell mal schön.

„Gestaltende Beratung“ — was genau verstehen Sie darunter und wo hört die Beratung auf / fängt die Gestaltung im klassischen Sinne an?

Mit der Digitalisierung und der immer komplexer und unsicherer werdenden Welt und den daraus resultierenden Herausforderungen, brauchen wir heute zur Lösung der Probleme unbedingt Menschen, die wie Designer*innen an eine solche Aufgabe herangehen.

Im klassischen Sinne ist Design ein Prozess, an dessen Beginn eine tiefe Auseinandersetzung mit der Funktion, dem Zweck und Ziel des zu gestaltenden Gegenstands steht und auch wie Menschen damit interagieren werden. Hier werden viele Fragen gestellt, Informationen zusammengetragen, Verhalten beobachtet – lange bevor eine erste Skizze oder auch ein Prototyp angefertigt wird. Wenn man diesen Prozess auf Services, Prozess und Verhalten überträgt, ist das nichts anderes als Beratung. Insofern gibt es für mich gar keine Gestaltung ohne Beratung.

Gleichzeitig hat sich die lineare Herangehensweise klassischer Unternehmensberatungen, die auf Zahlen, Daten und Fakten basiert, überholt. Design und Beratung als getrennte Disziplinen treffen nicht den aktuellen Bedarf der Wirtschaft. Deshalb habe ich den Begriff der „Gestaltenden Beratung“ geprägt.

„Gestaltende Beratung“ ist ein Beratungsprozess mit dem Ziel, Veränderung zu gestalten – seien es Prozesse, Verhalten, technische Lösungen, Kommunikation. Veränderung in einem Sinne, das Leben von Menschen in Organisationen schöner oder einfacher zu machen. Das geht weit über eine ästhetische Gestaltung von Typografie, Logos, Designmöbeln o.ä. hinaus. Letzteres ist heute leider bei vielen ganz eng mit dem Begriff „Gestaltung“ bzw. „Design“ verbunden.

Das Dilemma ist, dass den Menschen, die Design Thinking und Design Doing beherrschen, die Lösung der komplexen Probleme nicht zugetraut wird, und viele es sich leider auch selbst nicht zutrauen. Ihnen will ich den neuen Gestaltungsauftrag der Wirtschaft nahe bringen und sie ermutigen und befähigen, dieses Mandat der gestaltenden Beratung einzufordern und zu übernehmen – weil sie es können.

Wer sollte Ihr Buch lesen? 

Die Kernzielgruppe des Buches sind Designer*innen, bei denen immer wieder Anfragen nach dem Motto „Können Sie mal schnell…“ landen und die dann im Designprozess oder auch direkt im Briefing in eine Beratungsrolle rutschen, aber nie dafür bezahlt werden. Diese Beratung ohne Mandat nenne ich das Design Dilemma.

Es sollten unbedingt Auftraggeber*innen lesen, die Designer*innen beauftragen. Vielen ist gar nicht klar, was für ein Potenzial jenseits von „schnell mal schön“ in ihnen liegt.

Ein häufiges Feedback von Leser*innen ist, dass sie sich gewünscht hätten, dieses Buch bereits im Studium gehabt zu haben. Da sie dort zwar sehr gut im Handwerk geschult wurden, aber nicht auf die Selbständigkeit vorbereitet worden seien. Das Buch ist ideal für Student*innen, die sich nach der Ausbildung selbständig machen wollen, um gar nicht erst im Design Dilemma zu landen.

Darüber hinaus bekomme ich viele positive Rückmeldungen von Kreativen wie Texter*innen, Illustrator*innen, aber auch Software-Entwickler*innen und Berater*innen, denen die Systematik des Vier-Ebenen-Modells mit den praktischen Toolboxen hilft, ihre eigene Positionierung und ihr Angebot greifbar und dadurch den Wert ihrer Arbeit begreifbar zu machen.

Was sind die häufigsten 3 Fehler, die Designer*innen beim Verkaufen ihrer Leistungen machen? 

Sie beraten zu oft ohne Mandat. Sie verkaufen Ergebnisse und nicht den Prozess. Sie unterschätzen ihren Wert mit Blick auf das Erreichen strategischer Ziele von Unternehmen und Organisationen. Beth Comstock, ehemals Vice President von General Electrics, sagte: „What business needs now is design. What design needs now is making it about business.” Es sollte sich in den Angeboten und im Webauftritt der Designer*innen widerspiegeln, dass es um mehr als „schnell mal schön geht“. Eine reine Portfolioseite kann das nicht vermitteln.

Was empfehlen Sie (kurz und knapp), um die Wertschätzung für Gestaltung beim Auftraggeber oder der Auftraggeberin zu steigern?

Beraten Sie, sprich: Hören Sie gut zu. Hinterfragen Sie Hypothesen. Seien Sie Sparringspartner*in auf Augenhöhe bei komplexen unternehmerischen Entscheidungen. Sorgen Sie für Klarheit – und Ihre Auftraggeber*innen werden Ihnen auf ewig dankbar sein.