Vom Apothekenlook zur Lifestyle-Ästhetik: Die visuelle Sprache funktionaler Produkte verändert sich

Lange Zeit folgte die Gestaltung funktionaler Produkte klaren Regeln. So wurde beispielsweise bei Nahrungsergänzungsmitteln, pflanzlichen Präparaten oder Gesundheitsprodukten auf sachliche Farben, eine eher technische Typografie und Verpackungen gesetzt, die möglichst medizinisch wirken sollten.

Weißflächen, blaue Akzente und klinisch anmutende Layouts dominierten somit auf dem Markt. Das Ziel bestand vor allem darin, Vertrauen und Seriosität auszustrahlen. Die Gestaltung nahm in diesem Umfeld eine dienende Funktion ein und zeigte sich visuell meist zurückhaltend. Dieser Ansatz hat sich jedoch im Zuge der letzten Jahre gewandelt.

Verpackungen werden emotionaler gestaltet

Viele Marken aus den Bereichen Wellness, Supplements oder funktionale Getränke orientieren sich mittlerweile gestalterisch wesentlich stärker an angesagten Kosmetiklabels, Interior-Marken oder hochwertigen Food-Konzepten.

Die Verpackungen wirken reduzierter, emotionaler und deutlich kuratierter. Statt nüchterner Informationsflächen werden visuelle Identitäten mit klaren Farbwelten, minimalistischen Schriftbildern und hochwertigen Materialien geschaffen. Besonders für den digitalen Handel ist diese Entwicklung wichtig, da die Produkte nicht mehr nur im Regal funktionieren müssen.

Auffällig ist diese Verschiebung besonders bei pflanzlichen oder alternativ positionierten Produkten. Botanische Erzeugnisse werden heute immer öfter wie Lifestyle-Produkte inszeniert und nicht mehr ausschließlich wie klassische Gesundheitsware gestaltet. Auch Anbieter von Kratom setzen so beispielsweise häufig auf eine reduzierte Verpackung, eine ruhige Farbwelt und eine klar strukturierte Typografie. Von der früher typischen Apothekenoptik ist nichts mehr zu erkennen.

Damit orientieren sich immer mehr Marken klar an den gängigen Designcodes aus Kosmetik, Specialty Coffee oder moderner Wellnesskultur. Die visuelle Gestaltung dient nicht nur der Produktinformation, sie hilft auch bei der Positionierung innerhalb bestimmter ästhetischer und kultureller Milieus.

Gestaltung beeinflusst die Markenidentität

Der Wandel hängt eng mit veränderten Erwartungen auf Seite der Konsument:innen zusammen. Die entsprechenden Produkte werden heute häufig zuerst digital wahrgenommen. Onlineshops, soziale Netzwerke und mobile Endgeräte beeinflussen deshalb auch, wie die Verpackungen gestaltet werden. Das Produkt muss auf kleinen Bildschirmen sofort erkennbar sein und gleichzeitig hochwertig wirken. Viele Unternehmen reduzieren deshalb die visuellen Reize und setzen lieber auf klare gestalterische Systeme.

Die Entwicklung wurde vor allem durch Direct-to-Consumer-Marken beschleunigt. Junge Unternehmen verzichten häufig auf die klassische Apothekenästhetik. Sie entwickeln stattdessen eigenständige Markenwelten mit einem hohen Wiedererkennungswert. Typografie, Farbgebung und Materialität sind präzise aufeinander abgestimmt.

Die Gestaltung bezieht sich also nicht nur auf die Verpackung, sondern wirkt als zentraler Bestandteil einer effektiven Markenkommunikation.

Spürbarer Einfluss von Kosmetik und Interior Design

Viele funktionale Produkte haben die visuellen Prinzipien aus der Kosmetikbranche übernommen. Glasbehälter, sanfte Farbübergänge oder reduzierte Etiketten erinnern stärker an Hautpflegeprodukte als an traditionelle Nahrungsergänzungsmittel.

Auch die Bildsprache hat sich deutlich gewandelt. Statt wissenschaftlicher Illustrationen dominieren ruhige Kompositionen, natürliche Oberflächen und sorgfältig inszenierte Produktfotografie.

Daneben lässt sich auch der Einfluss von Interior- und Lifestyle-Ästhetik wahrnehmen. Die Optik der Produkte soll sich harmonisch in moderne Wohnumgebungen einfügen und bewusst sichtbar sein. Die Verpackungen werden heute häufig fotografiert, dekorativ arrangiert oder auch zur digitalen Selbstdarstellung genutzt.

Die Gestaltung muss damit mehr als eine funktionale Aufgabe erfüllen: Sie transportiert Haltung, Milieu und kulturelle Zugehörigkeit. Genau darin liegt einer der wichtigsten Unterschiede zu der früheren Gesundheitsästhetik, die primär auf medizinische Glaubwürdigkeit und sachliche Distanz abzielte.